7 tendances en marketing de contenu et d'influence pour 2019

2018 aura été l’année où Facebook a enfin levé le voile sur le fonctionnement de son algorithme. Bien qu’on sait que celui-ci va continuer d’évoluer au cours des 12 prochains mois, on peut s’attendre à ce que les lignes directrices demeurent les mêmes: Facebook - et par le fait même Instagram - continuera de récompenser les pages qui génèrent de l’engagement actif en leur offrant plus de portée organique.

Ceci dit, nous évoluons à une époque où la portée organique des plateformes sociales est rendue pratiquement nulle - on devrait d’ailleurs assumer qu’elle sera éventuellement de zéro. Sponsoriser ses publications avec un budget média adéquat devient donc un impératif pour rejoindre son audience de marque.

71% des spécialistes du marketing les plus accomplis ont utilisé des outils de sponsorisation payants dans la dernière année .

Cet investissement média sert à acheter de la portée d’audience, dans le but de présenter ses contenus aux consommateurs les plus susceptibles de l’apprécier.

Au-delà des données socio et psychodémographiques, saviez-vous que Facebook permet très facilement de définir ses audiences en fonction de l’historique d’interaction avec votre marque?

C’est donc dire qu’il est possible de présenter votre contenu social à des audiences ayant démontré une intention envers votre marque sur une période donnée, que ce soit en visitant votre site Internet, en effectuant une transaction en ligne ou en interagissant avec votre contenu sur Facebook et Instagram.

→ Votre plan éditorial 2019 devrait donc contenir des contenus dédiés à l’acquisition d’audiences et des contenus conçus pour l’entretien d’audiences existantes.

En 2019, prenez le temps de réfléchir à ce qui intéresse vraiment votre audience plutôt que de réfléchir à ce que vous voulez lui dire.

Pour générer de l’engagement, un contenu se doit d’être pertinent pour son audience.

• Servez-vous d’outils tels que Facebook Insights, Google Analytics, Socialbakers et Buzzsumo pour comprendre les champs d’intérêt des gens qui interagissent avec vous.
• Utilisez lesstickers sur Instagram pour engager la discussion et sondez vos audiences sur ce qu’ils veulent consulter.

Une fois que vous avez trouvé des vecteurs éditoriaux qui intéressent votre audience, investissez dans la production de contenus de format long, qu’ils soient destinés aux médias sociaux ou à vos plateformes propriétaires tels que votre infolettre ou votre blogue. Pensez vidéo, articles de fond et livre blanc.

Votre audience demeure le juge principal de la qualité de votre contenu.

Les contenus de format long demeurent ceux qui fonctionnent le mieux, car ils entraînent davantage de liens entrants (backlinks), génèrent plus de partages, améliorent l’expérience utilisateur et surtout, sont considérés comme plus pertinents par l’algorithme de Google.

Sachant que la pertinence SEO d’un contenu est aussi - sinon plus - importante que sa capacité à générer des clics, vous serez récompensés à long terme.

Acheter de la portée c’est bien, mais encore faut-il s’assurer d’en mesurer sa performance adéquatement.

L’engagement demeure la métrique de performance en notoriété la plus importante pour les marques mais au-delà des données présentées de facto par les plateformes sociales (des Likes, des commentaires et des partages) et des taux d’engagements relatifs, une nouvelle métrique non présente dans les rapports de performance sera essentielle à considérer en 2019: le dark social.

Phénomène présent depuis plusieurs années déjà, le dark social représente tous les partages faits directement entre les utilisateurs, par le biais de conversations privées. (Pensez messages directs, envois de courriels et messageries texte.)

Avec la croissance fulgurante des applications de messageries telles Facebook Messenger, WhatsApp et la venue imminente d’une application distincte pour les messages directs sur Instagram, les communications privées deviennent de plus en plus pertinentes pour les marques.

À ce jour, mesurez-vous le nombre de messages directs reçus mensuellement? Prenez-vous le temps d’y répondre adéquatement? Avez-vous un programme en place pour engager avec vos usagers les plus actifs?

Le dark social ne se mesure pas en totalité, mais ces conversations privilégiées entre marques et consommateurs sont en soi un élément de conversion et doivent être prises en compte dans l’évaluation de la performance de vos stratégies de contenu sociales.

La protection des données personnelles (personal data privacy) est au coeur des enjeux du numérique de notre époque et sera un des buzzwords marquant pour 2019.

Au-delà des scandales auxquels font couramment face les Facebook, Amazon et Google de ce monde, ce que cet enjeu nous indique, c’est que du jour au lendemain, les politiques d’accès aux données des utilisateurs peuvent changer.

Les marques sont à la merci des plateformes tierces, car elles dépendent d’elles pour rejoindre leurs consommateurs.

Facebook sait tout de notre auditoire. Son ciblage est précis et sa plateforme d’achat média très performante. C’est facile de s’y fier un peu trop pour atteindre nos objectifs.

Le marketeur de 2019 se doit de commencer à briser sa dépendance envers les données des plateformes tierces et bâtir dès maintenant ses audiences propriétaires.

Si ce n’est pas déjà entamé, 2019 doit être l’année où vous commencez à développer vos propres bases de données, à développer des segments d’intérêts, à intégrer des automatisations et à investir dans vos canaux de distribution propriétaire à 100%.

Le marketing par courriel est identifié comme étant le canal marketing le plus performant par 59% des entreprises.

Que ce soit en mode lead nurturing, en fidélisation client ou en analyse d’intérêts de consommation, une bonne compréhension de vos audiences est une connaissance inestimable qui vous permettra de perdurer au-delà des fluctuations des plateformes tierces.

Et rappelez-vous, la création de vos audiences propriétaires servira à fournir et à optimiser les audiences externes ciblées sur les médias sociaux et du coup, d’augmenter en qualité et en quantité vos propres audiences.

En 2019, le facteur humain prendra de plus en plus d’importance dans les relations entre marques et créateurs.

• Place aux vraies personnes qui ont des affinités réelles avec les marques avec lesquelles elles collaborent.
• Place aux collaborations qui génèrent un apport créatif qui se mesure au-delà de la portée et de l’engagement.
• Place aux partenariats de co-créations qui rapprochent les marques de leurs communautés et de leurs clients.

Que ce soit dans le cadre d’un programme de co-création de contenu de marque, de storytelling éditorial de marque ou de programmes d’affiliés, le marketing d’influence évoluera en 2019 pour se rapprocher de réels partenariats plutôt que de publications payées misant uniquement sur la porte générée.

Un programme de co-création de contenu de marque est un programme de production de contenu qui recrute et rémunère des créateurs de contenus à même les membres de la communauté d’une marque, dans le but d’utiliser le contenu à des fins éditoriales sur les médias sociaux. -

Cette évolution rapprochera notamment les marques de membres de leurs communautés ayant moins d’abonnés (followers), mais représentant davantage les valeurs de la marque.

Ces créateurs ne sont pas nécessairement des habitués des collaborations avec les marques; ils sont simplement très habiles avec les médias sociaux et comprennent très bien l’ADN de marque.

Cette tendance fait écho aux multiples articles faisant état d’influenceurs ayant de faux abonnés sortis en 2018 ainsi qu’aux nombreuses études démontrant que les influenceurs ayant un nombre moins élevé d’abonnés génèrent un meilleur engagement.

Le marketing d’influence est en période de transition. Après quelques années Far West où tout était permis, on note un certain raffinement de la part des marques qui demandent plus de transparence à leurs influenceurs - et vice-versa! - et surtout, qui réalisent tout le potentiel de collaborations d’influences avec des créateurs et clients qui comprennent comment se consomme leur produit et sont prêts à partager leur expérience en toute liberté.

Si vous croyez que le marketing d’influence était chose du passé, soyez avertis: c’est une discipline en pleine transformation dont on en entendra parler pendant plusieurs années encore.

Il est essentiel de cesser de traiter les disciplines marketing numériques en silo sachant que l’opportunité numérique se situe à la convergence du contenu et de l’influence, où vos influenceurs de marques ont un apport en création ainsi qu’en production de contenu.

Les consommateurs de 2019 sont de plus en plus sensibles face aux enjeux écologiques et sociaux. Ils consomment durable, écologiquement et socialement responsable. Ils consomment des produits et des expériences qui sont en lien avec leurs valeurs.

57% des consommateurs - toutes tranches d’âge confondues - se disent prêts à cesser d’acheter les produits d’une marque qui ne correspond pas à leurs valeurs.

L’importance d’un fit de valeurs entre marques et consommateurs poursuit son ascension comme préoccupation d’importance lorsque vient le temps d’effectuer un achat.

C'est dire que pour ces consommateurs, la promesse de responsabilité sociale d'une marque est aussi importante que les propriétés fonctionnelles des produits proposés et leurs prix.

Dans une économie changeante où 87% des consommateurs réalisent qu’ils ont le devoir d’agir sur leurs valeurs par leur pouvoir de consommation, il est essentiel pour la pérennité de votre entreprise de vous questionner sur son impact et le rôle qu’elle joue dans la société.

Votre marque est-elle prête à affirmer son impact?

C’est là que notre approche visant la Création de Capital Social prend tout son sens.

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Dans une période de plein emploi, où toutes les entreprises sont en recherche active et constante de talents qualifiés, les mots “marque employeur” seront sur toutes les lèvres en 2019.

Cet enjeu de recrutement, préalablement relégué uniquement au département des ressources humaines sera maintenant partagé par les départements de marketing, de communications, de commandite et surtout, par la haute direction.

65% des dirigeants français considèrent que toute entreprise devrait avoir une mission spécifique au-delà de ses objectifs économiques et 73% estiment que devenir une entreprise à mission améliorerait leur image employeur.

Ne soyez pas surpris de voir plusieurs campagnes de marque employeur prendre forme dans les 12 à 24 prochains mois. Les entreprises rivaliseront d’ingéniosité pour mettre de l’avant les avantages qu’ils offrent à leurs employés.

• Horaires flexibles et télétravail
• Collations et cuisiniers au bureau
• Espaces de travail créatifs et inspirants
• Activités de team building et voyages payés
• Et j’en passe...

Ces bénéfices fonctionneront dans certains cas, mais étant donné qu’un employé investit le tiers de son temps au boulot, c’est l’impact potentiel du temps de chacun qui aura le plus de poids dans sa prise de décision. Concrètement, il se pose la question: en quoi mon 9 à 5 aide-il la société?

« À quoi bon se déplacer au boulot à vélo quand on travaille par ailleurs pour une entreprise dont l’activité contribue à l’accélération du changement climatique ou de l’épuisement des ressources? » Manifeste étudiant pour un réveil écologique

Une campagne de marque employeur pour 2019: certainement. Mais quel message enverrez-vous à vos employés potentiels tout en augmentant la rétention de vos employés déjà en place?

Si l’on pousse cette réflexion plus loin, je prévois qu’on se dirige vers une convergence de la marque consommateur et de la marque employeur d’une même entreprise.

Tant les employés que les consommateurs cherchent plus de transparence de la part des entreprises et bien qu’il soit possible de tricher l’arrière scène en communication de consommation, ce n’est pas le cas pour la communication employeur.

Le consommateur qui est exposé aux deux sera d’autant plus convaincu de la crédibilité des messages qu’il reçoit, sachant qu’il ne s’agit pas ici de fiction, mais de vraies histoires.

D’ici 2 à 3 ans, on verra de façon de plus en plus affirmée des marques uniques, qui parlent à leurs employés et à leurs clients exactement de la même façon.

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