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2020-05-29
Insights

Comment bien évaluer la performance de vos campagnes FB?

De plus en plus, des gens de tous les niveaux utilisent les fonctionnalités publicitaires de Facebook. Les débutants vont souvent décider de commencer avec un petit budget (aléatoire) et espérer rejoindre le plus de gens possible. Mais après quelques essais, des questions émergent inévitablement.

  • Est-ce que les personnes atteintes ont bien réagi à ma publicité?
  • Ont-ils porté attention au message ou l’ont-ils ignoré?
  • Ont-ils visité mon site Web? Écouté ma vidéo au complet? Acheté un de mes produits?

Ce sont toutes d’excellentes questions à se poser quand on veut évaluer la performance d’une campagne. Toutefois, une campagne ne peut pas répondre à tous ces objectifs à la fois.

Dans le présent article, nous vous aidons à choisir le bon objectif et vous présentons nos trucs et astuces pour chaque types d’objectifs: trafic, vues de vidéo, conversions et notoriété.

1. Une campagne doit avoir, dès le départ, un seul objectif clair.

À trop vouloir accomplir en même temps, on obtient souvent l’effet contraire: aucun objectif n’est vraiment atteint. C’est pourquoi la toute première étape dans la création de n’importe quelle campagne Facebook est le choix de l’objectif. Il en existe une dizaine, classés en 3 catégories: sensibilisation, considération et conversion.

  • Sensibilisation : ces objectifs visent à susciter de l’intérêt pour votre produit ou service. Pour mieux faire connaître votre marque, vous devez expliquer aux personnes ce que votre entreprise peut leur apporter.
  • Considération : ces objectifs incitent les utilisateurs à s’intéresser à votre entreprise et à rechercher davantage d’informations sur celle-ci, par exemple en visitant votre site Web.
  • Conversions : ces objectifs encouragent les personnes intéressées par votre entreprise à acheter ou utiliser votre produit ou votre service.

Première étape de la création d’une campagne Facebook

Cette étape est probablement la plus sous-estimée de toutes les étapes du processus de création de campagne. Choisir un objectif plutôt qu’un autre aura un impact immense sur vos résultats! Vous devez donc avoir une idée précise des buts que vous souhaitez atteindre avant de vous lancer.

Petit test non-scientifique sur l’impact du choix d’un objectif

Il y a quelques temps, j’ai mené un petit test. J’ai créé trois campagnes identiques - même audience, même durée, mêmes dates, même créatif (une vidéo de deux minutes) - mais en changeant le choix de l’objectif de départ. J’ai ensuite analysé les résultats obtenus, illustrés ci-dessous.

On se rappelle que les campagnes étaient en tout point identiques, à l’exception du choix de l’objectif. La campagne avec objectif de portée (ou couverture) m’a permis d’atteindre 1000 personnes par tranche de 3,77$ investi, alors qu’il m’en coûtait plutôt 19$ dans le cas des deux autres campagnes. En d’autres mots, pour le même budget, elle m’a permis d’atteindre 5 fois plus de personnes! C’est bien mais… si mon but ultime était que les gens visionnent une vidéo de deux minutes, est-ce que cette campagne a atteint son objectif? La réponse est non. En moyenne, les personnes atteintes par cette campagne ont regardé seulement une seconde de la vidéo. De ce point de vue, c’est donc un échec. Mais du côté de la campagne avec un objectif de vues de vidéo, les personnes touchées ont regardé la vidéo en moyenne 4 fois plus longtemps!

Et si, finalement, la vidéo n’était qu’un prétexte pour attirer des gens vers un article sur un site Web? Alors dans ce cas, la campagne avec objectif de trafic vers le site Web a performé 3 à 6 fois mieux que les deux autres au niveau du coût par clic, et les personnes touchées ont été 14 fois plus enclins à cliquer pour se rendre sur le site Web.

Ces résultats s’expliquent par l’algorithme publicitaire de Facebook. Si vous indiquez vouloir obtenir des visites sur votre site Web, Facebook trouvera les personnes les plus susceptibles de cliquer sur votre lien. Et souvent, les personnes qui ont le plus tendance à cliquer sur un lien ne sont pas les mêmes qui aiment regarder des vidéos de deux minutes, ou qui sont du style à acheter beaucoup de produits en ligne. En gros, aucun objectif ne vous permettra d’être bon dans tout à la fois, et c’est tout à fait normal.

2. Comment analyser les résultats en fonction de votre objectif?

Maintenant que vous savez que chaque campagne doit avoir un seul objectif pour pouvoir correctement évaluer sa performance, quels chiffres doit-on regarder et comment doit-on les analyser, en fonction de notre objectif? Ci-dessous, je vous donne des pistes pour analyser vos campagnes en fonction des objectifs les plus courants.

Objectif de trafic

Lorsque votre but est d’attirer des gens vers votre site Web, que ce soit pour lire un article que vous avez écrit ou consulter une page clé qui fournit de l’information sur vos produits et services, l’objectif de trafic est à privilégier. Pour ensuite évaluer les résultats, vous pouvez regarder les métriques suivantes: le taux de clic (CTR), le coût par clic sur un lien* (CPC) ainsi que certains indicateurs reliés à votre site Web, comme le taux de rebond.

Maintenant, la question que tous se posent: qu’est-ce qu’un bon coût par clic? Un bon CTR? Malheureusement, il n’y a pas de réponse universelle à cette question. Un coût par clic de 2,50$ peut être excellent pour une entreprise qui veut attirer du trafic qui s’intéresse à un produit de niche qui vaut très cher, mais très mauvais pour une entreprise qui cherche à divertir avec un article de blogue qui risque de ne rapporter aucun revenu ni à court ni à long terme. Je vous conseille donc de vous bâtir vos propres « benchmark ». Notez vos résultats, et d’une campagne à l’autre (ayant le même objectif, bien sûr!), comparez vos résultats. Tentez de surpasser vos propres performances, pas celle du voisin, qui n’a probablement ni le même contexte d’affaires, ni les mêmes défis que vous. Avec le temps et les essais, vous finirez facilement par pouvoir déterminer si vos résultats de campagnes sont bons ou mauvais.

Astuce: soyez sûrs de bien regarder l’indicateur « coût par clic sur un lien » et non « CPC tous ». Le gestionnaire de publicités Facebook rapporte plusieurs métriques qui peuvent parfois porter à confusion. Dans le cas des « clics (tous) », ils incluent des clics non-pertinents, comme les clics pour lire les commentaires, par exemple.

Objectif d’interactions

Cet objectif est un des plus utilisés par ceux qui débutent dans la publicité Facebook - et souvent à tort. Il sert essentiellement à générer des réactions, commentaires ou partages sur vos publications. Bien sûr, on aime tous voir de beaux gros chiffres apparaître en dessous de nos publications. Mais bien souvent, quand on s’arrête deux minutes pour y penser, notre objectif réel va plus loin que ça. C’est pourquoi il faut utiliser cet objectif avec parcimonie, et savoir à quoi s’en tenir.

Quoiqu’il en soit, si vous décidez quand même d’utiliser cet objectif, voici ce que vous pouvez regarder lors de l’analyse de vos résultats:

  • Le coût par interaction
  • Le taux d’interactions (classement) au niveau des publicités, qui vous indique si l’interaction sur votre publicité se trouve sous la moyenne, dans la moyenne ou au-dessus de la moyenne
  • La qualité des interactions (eh oui! Souvent, les chiffres ne disent pas tout. Prenez le temps de regarder les commentaires et les réactions sur vos publicités: sont-ils positifs? Négatifs? Les gens ont-ils compris votre message?)

Astuce: si vous utilisez des vidéos ou des gifs dans vos campagnes d’interaction, vous allez remarquer que le coût par interaction chute drastiquement. Cela s’explique par le fait que Facebook juge qu’un visionnement de 3 secondes compte comme une interaction, au même titre qu’un commentaire, par exemple. Si vous voulez mon avis, ce n’est pas vraiment équivalent. Il faut donc porter une attention particulière lorsqu’on compare des coûts par interaction sur des vidéos versus d’autres types de contenus.

Astuce #2: les publicités sur Instagram tendent aussi à avoir un meilleur coût par interaction. À mon avis, cela s’explique en partie par le comportement des utilisateurs, qui est différent sur Instagram. Il est beaucoup plus facile, et coutume, d’aimer plein de photos sur Instagram, et ce sans même porter attention aux descriptions qui accompagnent les photos, ou même à qui les ont publiées. C’est pourquoi, encore une fois, l’analyse quantitative des résultats ne suffit pas. Il faut garder un oeil critique face aux chiffres, et en tenir compte dans notre analyse.

Objectif de vues de vidéo

Les campagnes de vues de vidéo sont parmi mes préférées, car elles offrent un tas d’indicateurs intéressants à analyser.

Tout d’abord, voici un mot à retenir si vous faites des campagnes vidéos sur Facebook: ThruPlay. Facebook mise énormément sur le ThruPlay, ce qu’il définit comme étant un visionnement d’au moins 15 secondes, ou la totalité de la vidéo si elle dure moins longtemps. Cet indicateur est, à mon avis, beaucoup plus intéressant qu’un coût par vue à 3 secondes, 5 secondes ou même 10 secondes.

Voici donc les indicateurs principaux à regarder dans le cadre de ce type de campagne:

  • Coût par ThruPlay
  • Durée de lecture moyenne de la vidéo
  • Nombre de lecture de vidéo à 25 %, 50 %, 75 %, 95 %
  • Et, enfin, le taux de complétion, que je calcule manuellement.

J’utilise ma propre formule pour ce qui est du taux de complétion, puisque Facebook ne fournit pas cet indicateur. Je le calcule ainsi: nombre de visionnements de 3 secondes/nombre de visionnements à 95 % * 100. Cela me donne donc un chiffre, par exemple 10 %, indiquant quelle proportion de personnes ont amorcé la lecture de la vidéo et l’ont pratiquement visionnée jusqu’à la fin. Plus ce taux est élevé, mieux c’est! Toutefois, gardez en tête que la durée de votre vidéo va grandement influencer vos résultats. Une vidéo de 3 minutes aura - règle générale - un bien moins bon taux de complétion qu’une vidéo de 15 secondes. Assurez-vous donc de comparer des taux de complétion pour des vidéos de durée similaire.

Astuce: Que ce soit pour une vidéo publiée organiquement ou uniquement en publicité, Facebook vous donne toujours accès à la courbe d’abandon de votre vidéo, c’est-à-dire une illustration d’où les gens abandonnent la lecture de votre vidéo. Sachez qu’en général, les majorité des gens auront abandonné après quelques secondes. D’où l’importance de créer des vidéos très rythmées, avec l’essentiel au début plutôt qu’à la fin!.

Objectif de conversions

Les campagnes de conversion sont celles qui vous permettent le plus facilement de mesurer votre retour sur investissement publicitaire. Si vous vendez des produits ou des services en ligne, elles sont incontournables. Mais vous pouvez aussi les utiliser lorsque vous avez comme but de générer des abonnements à une infolettre, des téléchargements sur votre site, la complétion d’un formulaire et bien plus!

Si vos conversions ont une valeur monétaire, voici quelques indicateurs auxquels porter attention:

  • Le coût par conversion
  • La valeur des conversions
  • Le ROAS
  • Le taux de conversion

Tout comme pour n’importe quel autre objectif, il n’y a pas de règle universelle qui vous indique si vos résultats sont bons ou mauvais. Cela dépend de votre industrie, du marché, de votre contexte, du type de conversion souhaitée et d’un paquet d’autres facteurs. Toutefois, en analysant votre ROAS (return on ad spend) vous aurez une bonne idée du succès de votre campagne. Il est calculé comme suit:

Revenus générés par votre campagne, divisés par votre investissement publicitaire. En gros, si vous investissez 100 $ en publicité, et que ces publicités génèrent 200$ de ventes en ligne, votre ROAS sera de 2. Évidemment, plus le ROAS est élevé, mieux c’est. Avec ce type de campagne, vous devriez généralement être en mesure de dire, avant même de débuter la campagne, quel est le ROAS minimum nécessaire pour que votre campagne soit profitable.

Astuce 1: Avant de démarrer une campagne de conversion, assurez-vous d’avoir un pixel Facebook bien installé et configuré sur votre site Web..

Astuce 2: Lorsque vous planifiez une campagne de conversions, il est préférable de cibler des audiences larges et de vous assurez que votre budget publicitaire est suffisant pour générer AU MOINS 50 conversions par audience par semaine. C’est le minimum de données que Facebook doit accumuler pour pouvoir bien optimiser la diffusion de votre campagne.

Objectif de notoriété de marque

Ah, la fameuse notoriété. Si importante, mais trop souvent délaissée. J’ai remarqué que beaucoup de gens ont tendance à écarter les campagnes de notoriété car ils jugent que les résultats sont imperceptibles à court terme, ou trop difficiles à mesurer. C’est en partie vrai, surtout si vous ne possédez pas de gros budget pour mener des enquêtes de notoriété. Toutefois, il existe bel et bien des façons de mesurer un certain type d’efficacité, sans devoir déployer les grands moyens.

Généralement, on va d’abord regarder la portée de notre campagne (combien de personnes a-t-on atteint?), puis le nombre d’impressions (combien de fois nos publicités ont-elles été vues), et ensuite la fréquence moyenne (impressions/portée, soit le nombre moyen de fois que les personnes atteintes ont vu nos publicités sur la durée de la campagne).

Au niveau de la portée, on vise bien sûr à atteindre la plus grande proportion de notre audience cible possible. Si on vise une audience de 100 000 personnes, l’idéal serait de toutes les rejoindre. Mais on doit aussi combiner cette métrique à la fréquence moyenne. Car il est fort probable qu’une personne qui voit notre campagne une seule fois sur une durée de deux mois, par exemple, ne soit pas particulièrement marquée par celle-ci. Il est donc préférable de rejoindre notre audience plusieurs fois sur la durée de notre campagne pour s’assurer que notre message soit bien mémorisé. La fréquence hebdomadaire idéale variera en fonction de plusieurs facteurs. Le tableau ci-dessous illustre bien les cas où une fréquence plus ou moins élevée sera nécessaire.

Maintenant, quand on choisi l’objectif de Notoriété de marque sur Facebook, qu’est-ce que l’algorithme cherche à accomplir? Il cherche en fait à diffuser vos publicités auprès des personnes les plus susceptibles de s’en souvenir. C’est pourquoi, pour ce type de campagne, vous obtiendrez des résultats concernant « l’augmentation estimée de la mémorisation publicitaire », qui correspond à une estimation du nombre de personnes qui se souviendraient de votre publicité deux jours après qu’elles l’aient vue. En vous attardant au « Taux d’augmentation estimé de la mémorisation publicitaire », vous aurez une bonne façon de voir si votre publicité marque les esprits, ou si, au contraire, elle passe inaperçue.

En résumé, voici certains des indicateurs les plus pertinents à analyser pour vos campagnes de notoriété sur Facebook:

  • Coût par mille personnes atteintes et le CPM (coût par mille impressions)
  • Portée, impressions et fréquence
  • Pourcentage de l’audience cible atteinte (à calculer soi-même)
  • Augmentation estimée de la mémorisation publicitaire
  • Taux d’augmentation estimé de la mémorisation publicitaire

Astuce: Pour les campagnes à grand déploiement (plusieurs milliers de dollars), Facebook vous permet de réaliser un test de croissance de marque, qui fournit des indicateurs plus précis sur les effets de votre campagne de notoriété, en menant un sondage auprès d’une proportion de votre audience, et d’un groupe contrôle.

Exemple de résultat d’un test de croissance de marque

Quelle conclusion peut-on tirer de tout ça?

Comme vous avez pu le constater, ce n’est pas si simple que ça, de déterminer si une campagne a bien performé ou non. Il y a une panoplie de facteurs qui entrent en jeu, et il importe de bien les connaître pour pouvoir faire une analyse juste et fiable de la situation. Toutefois, rien n’est impossible. Il suffit d’être curieux, d’oser faire des tests et de se poser les bonnes questions. Si vous vous êtes rendus jusqu’ici dans votre lecture, vous êtes sur la bonne voie!

À propos de

Diplômée d’un baccalauréat en communication marketing de l’UQAM et d’un microprogramme de 2e cycle en expérience utilisateur de HEC, Justine a fait ses premières armes dans le domaine du tourisme avant de se diriger en agence.