Le capital social: prochaine évolution de la raison d’être des entreprises

Republik prend l’engagement de travailler exclusivement avec des marques ou des projets responsables d’ici 2021, une évolution alignée avec sa promesse de créer du capital social.

Nous avons pris cette décision parce que nous croyons qu’une raison d’être seule ne suffit plus. Au-delà du why, les entreprises doivent désormais placer l’impact social et/ou environnemental au coeur de leur modèle d’affaires.

Comment en sommes-nous arrivés là?

Nous avons toujours voulu regarder plus loin que notre rentabilité en maximisant l’impact social et environnemental de notre entreprise. C’est pourquoi nous avons obtenu la certification B-Corp en 2015, ce qui nous a amené à repenser nos processus internes. Depuis cette obtention, nous avons été inspirés par plusieurs modèles d’affaires viables et novateurs, notamment issus du mouvement B-Corp, de qui nous avons appris et qui ont été l’amorce de changements positifs au sein de l’entreprise.

Le potentiel d’impact de nos seules actions à l’interne étant toutefois limité, nous avons fait le constat qui suit :

• Le constat : Pour maximiser notre impact, il faut que notre travail, les services que nous rendons au quotidien, soit porteur d’impact.

• La solution : Collaborer avec des entreprises qui, par leur raison d’être, veulent aussi avoir un impact positif sur la collectivité.

Le vertige au départ était inévitable. Cette solution vient avec un coût de renonciation évident. Faire briller notre propre raison d’être ne doit pas devenir synonyme de béquille au point de vue financier. Pour maximiser notre impact, il faut que l’on soit en mesure de tisser des liens avec des entreprises qui partagent nos valeurs et qui veulent avancer dans la même direction que nous.

La raison d’être d’une entreprise: plus qu’une stratégie marketing

L’unicité en affaires est un enjeu de tous les instants pour de nombreuses entreprises et de nombreuses marques qui évoluent dans des marchés de plus en plus compétitifs, et qui concentrent leurs efforts marketing sur des stratégies de différenciation.

• Historiquement, les entreprises se sont faites martelées par leur département marketing qu’elles devaient mettre de l’avant une proposition de vente unique, leur Unique Selling Proposition (USP).

• Ensuite, elles ont été conscientisées à l’importance de définir leur why. Présenter au consommateur non pas ce qu’il achète mais pourquoi il l’achète.

• Plus récemment, elles dédient leurs efforts à déployer leur marque de façon plus complète dans une “expérience 360”.

Nous croyons aujourd’hui qu’il faut aller plus loin. À l’ère où chaque marque est désormais propriété publique, les entreprises se doivent d’être véritablement motivées par l’impact social et environnemental qu’elles veulent avoir par leurs pratiques d’affaires, quelque chose qui va au-delà de ce qui est véhiculé par une campagne marketing ou une plateforme de marque.

Pour interpeller les consommateurs d’aujourd’hui, les entreprises doivent être motivées à créer de la valeur, pas seulement pour eux-mêmes, mais pour toute la collectivité: elles doivent créer du capital social.

En quoi le consommateur en 2018 se distingue-t-il?

De nos jours, un citoyen a le pouvoir d’exprimer ses convictions et ses valeurs au quotidien, par son pouvoir d’achat.

Nous croyons que l’expérience d’achat et le produit ou le service en soi, ne sont que des facteurs décisionnels, appelés à décroître en importance au profit des valeurs vécues et véhiculées par les entreprises supportées.

La société dans laquelle on évolue exige de ces entités économiques qu’elles considèrent les enjeux sociaux et environnementaux qui sous-tendent leurs activités et les placent au coeur de leur modèle. Nous en sommes témoins tous les jours, notamment sur les réseaux sociaux, où les partages des bons et des mauvais coups corporatifs affluent.

L’essor de la consommation responsable au Canada n’est pas une mode. Les consommateurs tendent vers une nouvelle perception de l’entreprise, suivant laquelle il y a peu d’attrait pour un modèle d’affaires exclusivement basé sur les profits.

Plusieurs entreprises d’ici et d’ailleurs prennent déjà des initiatives qui vont au-delà du succès économique, en fonction de leur raison d’être respective, et sans compromettre leur rentabilité – bien au contraire. Elles interpellent ainsi des clients qui partagent leurs valeurs, et qui voient dans leurs achats des bénéfices qui surpassent les fonctionnalités du produit ou du service. Ces clients contribuent à travers leurs achats à différents enjeux qui sont normalement étroitement liés à leurs convictions. Ils font partie d’une chaîne où chaque geste mineur peut provoquer un changement majeur.

Cette relation d’affaire permet ainsi au consommateur ainsi qu’à l’entreprise de créer du capital social.

Les modèles d’économie de partage, d’économie circulaire, de commerce local, de traçabilité de la production et de durabilité des produits au détriment du plus bas prix sont tous des principes qui placent l’impact au coeur de la stratégie d’affaires d’entreprises responsables.

Le problème, c’est que d’un côté, les consommateurs avertis doivent souvent s’informer eux-mêmes et poser beaucoup de questions s’ils veulent faire des choix éclairés. De l’autre, les marques tardent à investir leur budget de communication et marketing sur les histoires qui comptent vraiment.

L’intérêt collectif, dans l’intérêt de l’entreprise

Miser sur une raison d’être qui prend en compte l’impact social et environnemental devient donc une nécessité pour interpeller et engager les consommateurs d’aujourd’hui dans une relation durable.

Il y a un avantage certain à axer ses communications sur sa raison d’être. C’est ce qui définit une entreprise dans l’absolu. C’est sa fondation et l’expression de son utilité.

La raison d’être d’une entreprise est un fil conducteur durable, imperméable aux initiatives de la concurrence qui ne peut copier la raison d’être de son rival lorsqu’elle est bien intégrée et déployée.

Pourtant, il n’est pas rare que les employés ne soient même pas en mesure d’identifier la raison d’être de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. C’est un fait alarmant puisque celle-ci est un moteur puissant et gratuit d’engagement.

Un vecteur d’engagement pour ses employés

Pour les employés, c’est un outil précieux dans la prise de décisions. On peut s’y référer pour valider les choix stratégiques de l’entreprise et pour orienter ses implications. Une raison d’être claire et bien communiquée à l’interne est un atout pour les entreprises qui souhaitent se décentraliser et engager leurs employés, puisque tous et chacun ont alors des références communes qui permettent des décisions cohérentes au sein du groupe.

Dans un contexte de plein emploi, maintenir son pouvoir d’attraction est difficile, et pourtant la qualité de nos employés est déterminante. La création de capital social permet de rallier des employés qui s’y identifient et qui trouvent dans leur emploi plus qu’une rémunération monétaire, mais une façon d’avoir un impact concret sur ce qu’ils trouvent important. Elle mobilise et crée une loyauté, et c’est d’autant plus vrai pour la nouvelle génération de travailleurs pour qui le travail doit satisfaire une quête de sens accrue.

Attention: On ne crée pas du capital social comme on fait une campagne publicitaire

Pour réussir à intégrer et déployer sa raison d’être, il faut évidemment être authentique. Le public n’est pas dupe, et toute fourberie fera perdre en crédibilité la plus consciencieuse des entreprises.

Il faut aussi garder à l’esprit qu’une raison d’être axée sur la création de capital social n’est pas impérativement une mission humanitaire – sauver la planète n’est évidemment pas le lot de toutes les entreprises.

L’important, c’est d’identifier une motivation honnête et véritable, et de prendre ses décisions d’affaires en y prêtant attention.

Les modèles d’affaires seront toujours appelés à changer, mais un modèle véhiculant un impact social et/ou environnemental à même sa raison d’être restera performant tant qu’il y aura des progrès à réaliser pour le bien commun.

Il nous semble y avoir là un modèle durable, et nous travaillerons avec les entreprises qui nous animent pour faire rayonner leur engagement à travers le temps et créer du capital social pour la collectivité.