Contexte
On connaît Del Monte pour son impressionnante offre de produits alimentaires allant de la salade de fruits aux conserves de légumes. Sa sous-marque, les jus Del Monte Canada, propose quant à elle une offre de jus et nectars tropicaux aux saveurs de goyave, de litchi, de mangue, et plus. Elle se distingue sur le marché canadien et occupe une place importante dans les traditions et habitudes des communautés chinoises, sud-asiatiques, indiennes et caribéennes au Canada.
Défi
Si les jus tropicaux sont des boissons particulièrement populaires chez certaines communautés culturelles canadiennes, les occasions de les consommer, elles, sont différentes d’une communauté à l’autre. Il fallait donc développer une stratégie de communication qui allait nous permettre d’engager la conversation avec chacune de ces communautés tout en les rassemblant autour d’un point commun: les jus Del Monte Canada. Le défi: augmenter la notoriété de la marque en parlant à quatre audiences distinctes autour d’un seul message.
Insight et stratégie
Il était important pour nous d’inclure ces communautés culturelles dans notre démarche. C’est grâce à des échanges avec elles que nous sommes parvenus à dégager l’élément qui les rassemble. Chacune d’elles célèbre et perpétue son héritage culturel tout en s’adaptant et en intégrant certaines traditions canadiennes.
À partir de cette réalité, notre stratégie devenait claire: nous devions positionner la marque autour des réalités partagées par nos quatre communautés. De la relation qu’ils entretiennent avec leurs parents qui pour la plupart sont les premiers arrivants de la famille au Canada, à leur perception de la culture canadienne.
La solution
Du vrai contenu, par de vraies personnes
Nous avons approché des influenceurs canadiens provenant de ces communautés et avons célébré leurs fêtes culturelles avec eux. Autour de ces événements, nous avons créé du contenu sous forme de courts documentaires présentant de façon authentique leur quotidien et leurs façons de célébrer leurs origines. Ici, nous avons documenté de vraies histoires auxquelles les gens s’identifient. La campagne #CelebrateToday est ainsi née.
Rapidement, ces influenceurs sont devenus nos ambassadeurs de marque avec qui nous co-créons désormais du contenu autour de leur réalité culturelle sur une base régulière sur toutes les plateformes de la marque. Et ce, depuis plus d’un an!
Le résultat
Le contenu créé et co-créé par Del Monte et ses ambassadeurs de marque lui a permis de développer sa propre communauté. Depuis le début de l’initiative, les vidéos ont été visionnées plus de 257 000 fois avec une durée de visionnement moyenne nettement plus élevée que la moyenne. La communauté a presque doublé en un peu plus d’un an et les contenus ont généré des centaines de milliers d’impressions.
D’un point de vue démographique, on constate que la communauté provient de nombreuses villes canadiennes: conclusion, la campagne a réussi à rejoindre des gens aux quatre coins du Canada.
Mais le plus grand gage de réussite de cette initiative réside dans la cote d’amour des consommateurs envers la marque. Ceux-ci l’aiment tellement qu’ils créent aujourd’hui eux-mêmes du contenu, nous partagent leurs recettes et n’hésitent pas à nous communiquer dans leur propre langue.
Au final, cette campagne aura permis de rassembler plusieurs communautés culturelles autour de la marque, créant ainsi une seule et même grande famille, celle des jus Del Monte Canada.
Les vidéos #CelebrateToday
Les capsules #DelMonteFamily
depuis le début de l'initiative
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