Republik mesure l’impact de son portfolio client

Retour sur notre démarche

Avant de répondre à la grande question au cœur de cet article, on doit revenir un petit peu dans le temps. En 2018, Republik a pris l’engagement de travailler exclusivement avec des marques ou sur des projets responsables d’ici 2021. On a pris cette décision parce qu’on croit que les entreprises doivent dorénavant placer l’impact social et environnemental au cœur de leur modèle d’affaires.

Déjà en 2015, on voulait regarder plus loin que notre rentabilité et c’est pourquoi on a trimé dur pour obtenir la certification B Corp, une première pour une agence au Québec. Ce processus nous a permis de repenser nos processus internes, mais le potentiel d’impact de nos seules actions était limité.

On est arrivé à la conclusion que nos services doivent être porteurs d’impact. Pour y arriver, il faut que l’on soit en mesure de tisser des liens avec des entreprises qui partagent nos valeurs et qui veulent avancer dans la même direction que nous.

Ce constat a mené à notre engagement de 2018 et à l’élaboration d’une méthodologie propriétaire : la création de capital social. Cette approche unique combine les expertises de branding et de design, de campagnes, de contenu, de stratégie ESG et de marketing de ressources humaines pour que les actions d’une organisation soient bénéfiques pour elle, la société et l’environnement en même temps.

Pourquoi mesurer l’impact potentiel des marques?

Alors, en 2023, pourquoi mesurer l’impact potentiel des marques avec lesquelles on travaille? Parce qu’on peut tout faire pour s’améliorer en tant qu’agence, mais les marques représentent notre plus gros levier en matière d’impact. C’est en calculant les gaz à effet de serre émis par Republik qu’on est arrivé à cette conclusion.

Notre modèle d’affaires, tel que défini par B Corp, est celui de l’amélioration de l’impact. Ça veut dire que nos services doivent entraîner des changements positifs dans les organisations afin de faire progresser leur impact social ou environnemental.

Ce qu’il faut retenir

En 2015, on a voulu être une meilleure version de nous-mêmes en alignant nos processus internes à la certification B Corp. En 2018, on a pris l’engagement de travailler exclusivement avec des marques qui partagent nos valeurs pour créer du capital social. En 2023, on mesure l’impact des marques avec lesquelles on travaille pour avoir une référence en vue de leur amélioration.

Pour qu’il y ait une progression, il nous faut une mesure qui sert de point de départ. Notre démarche se veut proactive, donc l’attribution de cotes pour chacun de nos clients et clientes est une première étape pour avoir une base de référence afin d’amener l’industrie à être plus responsable dans les années à venir.

La méthodologie utilisée pour mesurer l’impact potentiel

Quelle est la définition de l’impact chez Republik?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, permettez-nous d’ouvrir une petite parenthèse. Chez Republik, l’impact potentiel est un changement positif, durable et mesurable qui peut être attribué à une organisation.

Pour mitiger les impacts négatifs, on peut se pencher sur les activités de l’entreprise. Une firme de génie-conseil pourrait choisir de réduire les GES émis par ses opérations après les avoir calculés et avoir établi, comme Republik, un plan de réduction et de compensation. Elle pourrait aussi aller plus loin et chercher à réduire sa production de déchets grâce à l’achat en vrac.

En contrepartie, pour créer de l’impact positif, il faut aller au-delà des activités de l’entreprise et des standards de l’industrie. La firme de génie-conseil citée plus tôt pourrait chercher à réduire les GES émis par ses clients et clientes en leur offrant des solutions pour favoriser l’efficacité énergétique. La firme pourrait aller plus loin et miser sur la séquestration de carbone.

Entre les deux, on retrouve le seuil de non-nuisance qui ne peut être atteint que si l’entreprise cesse complètement ses activités.

Impak Finance, un partenaire crédible, impartial et doté d’un cadre de travail reconnu

On a fait appel aux services d’Impak Finance, une agence de notation d’impact indépendante. Lors d’un exercice de la sorte, il vaut toujours mieux consulter une tierce partie. D’autant plus que la démarche d’impak Finance est alignée avec les normes internationales de l’Impact Management Project (IMP) et les 17 Objectifs de développement durable (ODD) de l’Organisation des Nations Unies (ONU).

On a choisi de travailler avec les ODD, tout comme impak Finance, parce qu’ils prennent en compte l’ensemble des enjeux mondiaux et s’adressent à tous les pays. On parle ici d’un cadre de travail qui se veut universel. Les pictogrammes utilisés pour chacun des objectifs, et les couleurs associées, permettent de communiquer efficacement auprès de nos clients et clientes. Finalement, chacun des objectifs est enjoint d’indicateurs et de cibles.

La marche à suivre pour mesurer l’impact potentiel des marques

Maintenant que la notion d’impact a été définie et que notre partenaire a été introduit, on arrive à la démarche pour calculer l’impact potentiel de nos clients et clientes. Celle-ci s’est déclinée en quatre grandes étapes :

Les résultats de notre démarche avec impak Finance

Les constats généraux

La moyenne de l’indicateur du potentiel d’impact de 12 clients et clientes de Republik est de 1,4 sur 5. À première vue, ce chiffre peut sembler dramatique. Il y a certainement place à l’amélioration, mais il était important pour nous d’établir une mesure de départ pour nous permettre de comparer l’évolution des entreprises d’année en année. En somme, à l’heure actuelle, 30 % de nos clients et clientes créent de l’impact positif.

Les résultats par ODD

Tel que mentionné précédemment, on a choisi d’utiliser les ODD comme cadre de travail pour plusieurs bonnes raisons, incluant le fait qu’il soit maîtrisé par notre partenaire impak Finance. Ensemble, on a donc analysé l’atténuation d’impact négatif et la création d’impact positif de nos clients et clientes selon les 17 ODD.

Parmi la douzaine de clients et clientes analysée, 66 actions ont été identifiées comme contribuant à la réduction de l’impact négatif d’un ODD.

20 % de nos clients et clientes agissent sur l’ODD 12, soit établir des modes de consommation et de production durables. Les actions associées à cet ODD incluent :

• Intégrer des matières recyclées dans ses emballages ;
• Avoir des emballages compostables ou recyclables ;
• Numériser ses communications pour réduire l’utilisation de papier ;
• Divulguer la table de valeurs nutritives dans le menu de son restaurant.

17 % de nos clients et clientes agissent sur l’ODD 16, concernant la paix, la justice et des institutions efficaces. Les actions associées à cet ODD incluent :

• Instaurer une structure de gouvernance éthique par la mise en place d’un conseil d’administration ;
• Avoir des politiques de confidentialité et d’approvisionnement responsable.

15 % de nos clients et clientes agissent sur l’ODD 8, concernant le travail décent et la croissance économique. Les actions associées à cet ODD incluent :

• Avoir des conditions de travail gagnantes en créant des plans de développement et en offrant des assurances collectives.

13 % de nos clients et clientes agissent sur l’ODD 13, soit prendre d’urgence des mesures pour lutter contre les changements climatiques et leurs répercussions. Les actions associées à cet ODD incluent :

• Mesurer ses émissions de GES ;
• Avoir un plan de réduction en bonne et due forme ;
• Électrifier sa flotte de véhicules.

La création d’impact positif passe, en très grande majorité, par le modèle d’affaires des entreprises. Parmi les 30 % de nos clients et clientes qui créent de l’impact positif, une compagnie le fait par l’entremise de l’ODD 12 grâce à un modèle d’affaires basé sur l’économie circulaire. Par exemple, l’entreprise montréalaise LAPS, pilotée par Pierre-Luc Laparé, offre de l’équipement de golf et de vélo usagé remis à neuf et, en échange, incite les consommateurs et consommatrices à lui revendre leur ancien équipement de golf et de vélo en échange d’un crédit.

Oatbox, une marque québécoise spécialisée dans l’avoine, crée de l’impact positif via l’ODD 2, soit éliminer la faim, assurer la sécurité alimentaire, améliorer la nutrition et promouvoir l’agriculture durable, en faisant don de ses produits alimentaires au Club des petits déjeuners.

L’entreprise montréalaise TST, elle, crée de l’impact positif via l’ODD 6, concernant l’eau propre et l’assainissement, l’ODD 7, sur l’énergie propre et à un coût abordable, et l’ODD 13. Cette firme spécialisée en efficacité énergétique des bâtiments accompagne ses clients et clientes dans l’optimisation de leur consommation d’énergie, ce qui réduit leur impact environnemental.

Ce qu’il faut retenir

Notre industrie doit se mobiliser puisqu’elle est aux premières loges de l’écoblanchiment (greenwashing). Les agences créatives doivent se responsabiliser et s’assurer de bien communiquer les engagements de leurs clients et clientes, sans utiliser le terme « impact » à toutes les sauces.

Le calcul de l’impact potentiel des marques n’est pas parfait, mais c’est un début. On a lancé cette démarche par convictions, avec comme seule certitude le désir de s’améliorer. En plus de sensibiliser l’industrie, on arrive à mieux accompagner nos clients et clientes en leur remettant une feuille de route sur leurs pratiques et les actions prioritaires à mettre en place pour améliorer leur résultat. Parce que la clé, c’est encore et toujours la mesure de référence. Sans elle, on ne peut pas aller de l’avant. De ce point de départ, fixé avec l’aide d’impak Finance, Republik s’engage à mesurer le progrès de ses clients et clientes tous les deux ans.

FAQ

Q : Quelles sont les actions concrètes prévues si vous réalisez qu’un client ou une cliente ne veut pas s’améliorer?

On ne vous cachera pas qu’on a longtemps refusé près d’un mandat sur trois lorsqu’on réalisait que les intentions de communications d’une marque n’étaient pas basées sur un désir d’amélioration et sur des engagements concrets. Cela arrive de moins en moins maintenant que bon nombre d’entreprises se familiarisent avec le monde de l’impact et que notre expertise est de mieux en mieux comprise. De plus, rares sont les entreprises qui refusent complètement de faire mieux pour la planète et pour les gens; souvent, elles ne savent tout simplement pas par où commencer. C’est pourquoi on offre des formations et de l’accompagnement qui permettent de sensibiliser les équipes aux enjeux de leur industrie.

Q : Quel est votre objectif d’amélioration pour les deux prochaines années? Et comment comptez-vous y arriver?

Dans la prochaine année, on souhaite développer un cadre de mesure de l’impact de nos clients et clientes qui allie nos deux expertises : la communication et l’impact. De cette façon, on aura un portrait plus juste de l’impact généré par les marques qui travaillent avec nous. Lorsque cet indice de création de capital social sera développé, l’ensemble de nos clients et clientes sera appelé à compléter cet indice afin d’établir un seuil de départ qui prend en compte leurs pratiques de communication en plus de leur impact sur l’environnement et la société. Par la suite, on établira un objectif d’amélioration de notre portfolio client.

Q : Est-ce qu’une cote attribuée à une entreprise pourrait faire en sorte qu’une collaboration avec Republik ne serait pas possible?

Jamais; nous voulons travailler avec des entreprises qui souhaitent faire partie de la solution et non uniquement celles qui sont déjà parfaites. Le plus important pour nous est de travailler conjointement avec nos clients et clientes en les aidant à prendre conscience des enjeux de leur industrie et à créer de la valeur pour leurs parties prenantes.

Q : Comment une entreprise devrait-elle s’y prendre pour aller au-delà des normes de son industrie?

Il faut comprendre les enjeux sociaux et environnementaux propres à son industrie. Il est impensable pour une entreprise d’adresser tous les enjeux mondiaux à elle seule, c’est pourquoi il faut choisir et prioriser les enjeux pertinents pour son entreprise. La marque doit faire preuve de créativité, de convictions, d’ambition et d’audace pour aller au-delà de la simple conformité. Avoir une personne à l’interne responsable et imputable de l’impact social et environnemental de l’entreprise peut aider à améliorer les pratiques en place en effectuant une veille des meilleures pratiques du secteur d’activités. Des firmes-conseil en impact, telles que Republik, peuvent aussi vous aider en ce sens. On offre de l’accompagnement en développement durable, en rapport ESG, en certification B Corp, en marketing de causes sociales et en philanthropie stratégique.

Q : Combien d’objectifs une entreprise devrait-elle se fixer?

L’important n’est pas le nombre d’objectifs visés, mais bien le potentiel d’impact que peuvent générer les actionsderrière ces objectifs. Tout dépend du niveau d’ambition de chacun des objectifs, des ressources humaines et financières disponibles pour leur mise en place, la mesure et le suivi des objectifs. Un plan d’impact nous facilite la tâche quand vient le temps de déterminer le nombre d’actions réalistes à mettre en place puisqu’il prend en considération les priorités de l’entreprise et la temporalité requise pour chacun des objectifs.

Q : Comment une entreprise peut-elle prioriser ses objectifs?

Quand on accompagne nos clients et clientes dans la priorisation de leurs actions, on remplit une matrice de matérialité qui prend en compte l’importance des enjeux matériels pour l’entreprise, mais aussi pour l’ensemble des parties prenantes. De cette façon, on s’assure que l’engagement de la marque soit en synergie avec les opportunités d’affaires et les attentes des parties prenantes.

Q : De quelle manière peut-on convaincre les dirigeants et dirigeantes de notre entreprise de mettre l’impact social et environnemental au cœur de leur modèle d’affaires?

Selon un sondage réalisé par la Chambre de commerce du Montréal métropolitain en 2022, les employés et employées représentent le plus gros levier d’influence de l’engagement d’une entreprise à intégrer les critères ESG dans sa stratégie d’affaires. Différents moments sont opportuns pour entamer la discussion avec votre gestionnaire ou vos collègues. L’entretien d’embauche est un bon moment pour prendre le pouls de l’engagement de votre futur employeur. Une fois au sein de l’entreprise, les évaluations annuelles, les rencontres individuelles avec votre gestionnaire, les rencontres d’équipe et les sondages internes sont des moments propices. Les plateformes de gestion d’équipe comme Officevibe, souvent anonymes, sont de bons endroits pour en parler.