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2020-04-21
Covid-19

Réflexion d’une consommatrice et d’un employé après la Grande Pause

Nous vivons actuellement l’une des plus grandes pauses de l’histoire. Son ampleur est sans précédent et son échéance encore indéterminée. Pour continuer d’avancer malgré tout, on se met à la tâche et on prépare la relance. Parce que rebond il y aura, nous dit-on. Certes, nous retournerons travailler et nous continuerons de consommer des produits et services.

Mais foncièrement, tout est appelé à changer.

La Grande Pause sera inévitablement suivie de grands changements comportementaux, initiés tant par les consommateurs.trices et la classe politique que par les entreprises et les personnes qu’elles emploient. Aujourd’hui est le temps d’y réfléchir et d’anticiper.

Cet article est dédié aux deux principaux moteurs de la plupart des entreprises.

D’un côté nous avons les consommateurs.trices et leur pouvoir d’achat, et de l’autre, les employé.e.s et leur force mobilisatrice.

Si la crise de la Covid-19 fait émerger de nouvelles considérations chez ces derniers, elles seront forcément au centre des préoccupations des entreprises.

  • D’un côté: les entreprises dédient la majeure partie de leurs efforts à plaire et répondre aux besoins des consommateurs.trices.

  • De l’autre, les employé.e.s qui prennent de plus en plus part à la vie des entreprises d’un point de vue décisionnel.

Dans bien des industries, l’époque où les hauts dirigeants jouissaient d’une autorité absolue et sans partage est révolue.

La question que l’on se pose est donc la suivante: que se passera-t-il après la crise dans la tête des consommateurs.trices et des employé.e.s?

Partie 1: L’empreinte laissée chez les consommateurs.trices

Prenons l’exemple de Jocelyne (ma mère), une cadre de la fonction publique en fin de carrière que je qualifierais de consommatrice avertie. Elle fait partie de cette génération qui fait son possible pour faire une différence sur la planète, par le biais de petites décisions individuelles; elle recycle depuis longtemps déjà, elle valide la provenance des aliments qu’elle achète, elle consomme bio (souvent) et elle est fière d’acheter des produits d’ici lorsqu’elle le fait.

Elle applique de son mieux les grandes tendances écoresponsables et/ou socioresponsables, dont elle tire les préceptes à travers quelques articles, la télévision populaire et nous (ses enfants) qui lui dispensons une formation en continu.

Elle demeure aussi fidèle aux marques qui véhiculent des valeurs et des passions similaires aux siennes, sans toutefois passer par de grandes études d’impact laborieuses.

Une marque lui dit: « Jocelyne, tu aimes l’art de vivre, le grand air, les espaces verts? Regarde, moi aussi! », et pour cela, elle va acheter.

Bref, Jocelyne est pleine de bonne volonté et prête à faire des efforts, mais jusqu’ici, elle exigeait encore relativement peu des entreprises desquelles elle consomme.

Elle pouvait accorder des points de plus aux entreprises écoresponsables et/ou socioresponsables, mais elle n’appliquait pas une méthode d’évaluation à correction négative pour les autres. Au final, on retrouvait encore de tout dans son panier d’achats.

Non pas par indifférence, mais bien parce qu’elle ne ressentait pas la pression sociale sur ses décisions d’achat et qu’elle ne mesurait pas aussi bien que dorénavant la portée de ses décisions.

Sur sa tablette et à travers son téléviseur, Jocelyne lit et écoute toutes ces publicités qui véhiculent des messages d’amour et d’espoir.

Mais ce qu’elle lit également, et ce qu’elle écoute en boucle, c’est tout ce qui touche aux chaînes d’approvisionnement, à la souveraineté alimentaire, au commerce local, au filet social et aux limites de la mondialisation. Tous des sujets qui seront d’actualité pendant un bon moment.

Contrainte de ralentir son rythme habituel de consommation, elle se recentre aussi sur ses besoins véritables et entame une réflexion profonde sur son pouvoir d'achat. Quelles valeurs souhaite-t-elle endosser avec son dollar?

Jocelyne consommera-t-elle différemment après cette crise? Je crois que oui, à plusieurs égards.

Local, local, local! Elle consommera local plus que jamais, non seulement parce que nos gouvernements vont l’encourager à le faire, mais aussi parce qu’un bon nombre d’entreprises vont en profiter pour revoir leurs pratiques et leur chaîne d’approvisionnement en vue de répondre à cette préoccupation accrue. Acheter des framboises de la Californie n’était pas problématique pour Jocelyne jusqu’à ce qu’elle craigne la pénurie de matériel médical au Québec. Jusqu’à ce qu’elle réalise qu’en temps de crise, à tort ou à raison, de nombreuses entreprises allaient prioriser l’approvisionnement à leur population locale aux dépens d’autres consommateurs pourtant fidèles.

La balance commerciale du Québec n’était pas un sujet d’intérêt pour Jocelyne, mais la peur peut parfois être un déclencheur puissant.

Jocelyne sera à tout jamais plus exigeante envers les entreprises qu’elle encourage. Elle fera de la provenance de ses achats une priorité et sera prête à payer plus cher pour des produits locaux. Et si le changement auquel on s’attend opère réellement, Jocelyne sera même prête à modifier ses habitudes de consommation pour substituer des produits locaux aux biens étrangers qu’on ne peut produire.

En dépensant davantage au sein d'entreprises dont les bénéfices sont réinvestis localement, elle contribuera à la création d'emplois et donc, à la génération de richesse.

Distanciation physique - Solidarité sociale! La pandémie nous aura toutes et tous marqués à différents niveaux, et suivant différents degrés. Des personnes les plus anxieuses aux plus zens, des acteurs et actrices de la ligne de front au personnel temporairement mis à pied, tout le monde gardera un souvenir de solidarité sociale. Pour revenir à Jocelyne, elle restera imprégnée du sentiment de fierté associé à la solidarité sociale et voudra le faire perdurer en posant des gestes concrets.

Bien sûr, la crise sanitaire laissera des marques indélébiles pour plusieurs personnes, tant sur le plan personnel que dans un contexte d’affaires. Elle risque de décimer, malgré nos efforts collectifs, de petites et grandes entreprises. Toutefois, en tant que peuple, nous serons plus que jamais conscientisés à la force de la solidarité sociale. Les Canadiennes et Canadiens sont résilients, certes, mais une fois le choc passé, ils voudront reconstruire. L’après-crise fait déjà l’objet de multiples initiatives et comme société, c’est le moment où nous décidons tous ensemble de nous serrer les coudes pour changer le cours des choses. La force d’un tel élan, perceptible sur les médias sociaux, dans les journaux, à la télévision et à travers les courtes conversations de balcon à balcon, interpellera profondément Jocelyne.

Pour elle, il ne fera plus de doute que, si individuellement nous changeons nos habitudes de vie et nos habitudes d’achat, nous pourrons arriver à des résultats concluants à grande échelle.

Et lorsqu’on croit à quelque chose, on s’investit avec davantage de conviction. On parle plus fort, on agit, on influence. Nos résultats deviennent supérieurs à la somme de nos actions; on atteint une véritable synergie.

Plus de transparence, svp! Dorénavant, Jocelyne s’attendra à plus de transparence des marques qu’elle consomme. Elle voudra aussi savoir ce que font les marques qu’elle affectionne dans l’intérêt collectif. Parce que les consommateurs.trices poseront plus de questions, mais aussi parce que les marques seront devenues au cours de cette crise plus citoyennes que jamais. Un retour à la case départ ne pourrait survenir sans conséquence. C’est plutôt le temps de continuer de bâtir en phase avec ce virage pris à vive allure dans un contexte de nécessité. En ce sens, la Grande Pause aura permis une accélération de l’approche marketing axée sur le capital social, qui est au coeur des activités de Republik depuis novembre 2018.

Mais attention; tant pour les marques s’étant illustrées durant la crise que pour celles étant demeurées plus effacées, il faudra revenir en arrière pour bien camper leur histoire, leur mission, leurs valeurs et leurs aspirations.

De nombreux consommateurs.trices anticipent déjà d’un mauvais oeil - et critiquent- le retour à la normalité. Il va sans dire que les marques devront user de doigté pour retrouver la légitimité d’annoncer leurs produits et services dans un format post-crise. Créer du capital social nous apparaît être le meilleur vecteur de communication pour répondre à ce défi important.

Marques citoyennes. À terme, les marques qui sortiront gagnantes de cette crise et plus outillées pour affronter de futurs aléas sont celles qui oseront un changement profond. Celles qui ne tenteront pas de maquiller quelques décisions marketing opportunes, et qui se mettront plutôt à la tâche pour faire ressortir leur raison d’être à travers des initiatives durables. Jocelyne n’est pas dupe et plusieurs pièges sont à éviter. L’impact social, ce n’est pas uniquement de soutenir une fondation ou de mettre de l’avant une raison d’être. C’est apporter un changement systémique. Les entreprises devront revoir et repenser leur façon de faire afin de répondre et de contribuer positivement aux communautés et à l’environnement qui les entoure. Jocelyne ne sera plus aussi facilement séduite par une publicité qui cherche à lui démontrer la compatibilité de son style de vie avec la marque. Elle s’intéressera davantage aux actions concrètes et aux convictions réelles des entreprises, et elle fera probablement plus de recherche avant de faire ses achats. Au final, Jocelyne exigera plus des entreprises qu’elle ne le fait actuellement. Plus que jamais les consommateurs.trices voteront avec leur portefeuille et les entreprises devront porter des actions concrètes.

E-commerce. Le commerce en ligne était déjà en croissance, et on peut s’attendre à ce que la crise sanitaire accentue sa montée puisque de nouveaux consommateurs.trices tentent l’expérience, faute de pouvoir circuler librement. Jocelyne n’achetait tout simplement pas en ligne avant le confinement obligatoire. Elle n’y voyait pas l’intérêt, et doutait de certaines modalités, comme les politiques de retour et tout ce qui concerne la sécurité de ses informations bancaires. En ce sens, le plus gros frein au commerce en ligne est souvent la première utilisation. Après, on prend nos aises et ça déboule. Jocelyne ne passera pas du tout au tout, mais elle sera sans doute plus ouverte à faire ses achats en ligne, par simple commodité. La proportion d’achats en ligne risque de faire un bon soudain et cela devra être pris en compte par les marques dans leurs stratégies de vente.

Dans la foulée de l’achat local, plusieurs plateformes voient le jour avec comme mission de faire connaître et valoriser les produits d’ici. On peut s’attendre à ce que le rayonnement de ces plateformes amène également plus de consommateurs à faire leurs achats en ligne auprès des commerçants locaux.

Partie 2: L’empreinte laissée chez les employé.e.s

Les répercussions de cette pandémie pour les employé.e.s demeurent incertaines à moyen terme, mais elles sont pour le moment présent évidentes et considérables. Il y a quelques semaines à peine, nous parlions d’une pénurie de main d’oeuvre, et les entreprises se livraient à une guerre sans relâche pour mettre la main sur des travailleuses et travailleurs compétents.

Pour aborder le thème des employé.e.s, j’ai choisi de vous parler de Manny (un employé de longue date chez Republik).

Manny fait partie de la génération qui a commencé sa carrière après l’effondrement de 2008.

La même génération que celle dont je fais partie. Nous n’avons jamais connu de récession à titre de travailleurs et bien au contraire, nous avons bouleversé le marché de l’emploi avec nos exigences. Des exigences qui semblaient exponentielles sur plusieurs fronts: conditions de travail, culture d’entreprise, identification aux valeurs de l’entreprise. Étant entrepreneur depuis près de 7 ans maintenant, je peux attester du renversement des rôles qui prenait de plus en plus de place pour tout ce qui a trait aux ressources humaines.

Nous avions parfois l’impression de carrément passer des entrevues à contresens. Plusieurs candidat.e.s n’étaient pas là pour se vendre, mais pour confirmer si notre entreprise était assez bonne pour eux.

Il y a du bon et du mauvais à cela, mais quoiqu’il en soit, le vent a tourné. Comment ne pas oublier cette dualité des forces et laisser aux employé.e.s le pouvoir légitime qui leur revient? Quels enseignements les entreprises peuvent-elles tirer de la crise pour garder une position enviable lorsque la rareté de la main d’oeuvre redeviendra un sujet d’actualité? Comment peuvent-elles tout simplement en profiter maintenant pour se démarquer et séduire les meilleur.e.s?

Jusqu’ici, Manny était bien au courant de la pénurie de main d’oeuvre et ne présentait jamais de signes d’incertitude par rapport à sa prestation de travail. Avec raison parce qu’il est bon dans ce qu’il fait et qu’il le fait avec ses tripes. Mais aussi parce que Republik a été en croissance constante au cours des dernières années et qu’elle est en mode embauche. Très peu de risque pour les ancien.ne.s dans un tel contexte. Et boom! Une pandémie, une récession en perspective, et la moitié de ses collègues sont mis à pied temporairement, une des décisions les plus difficiles que j’ai eu à prendre à titre d’entrepreneur.

Pour la première fois, Manny et moi vivons la même chose, dans des perspectives différentes. Nous vivons un moment de grande incertitude, où les acquis nous apparaissent en zone minée.

Les premiers jours - encore en état de choc, mon associé et moi ne nous demandions plus comment nous allions pouvoir en faire plus pour nos employé.e.s, nous nous demandions si nous allions survivre. Nous avons appris depuis qu’il y a une vie en confinement, que nous ne sommes pas vaincus et que notre travail a encore sa raison d’être. Mais nous demeurons vigilants, inquiets par moment, et réalistes par rapport aux mois à venir.

Est-ce que Manny changera de perspective en tant qu’employé? Je pense que oui, pour plusieurs raisons.

  1. Une plus grande reconnaissance pour son emploi. La dernière récession date de 2008. Or, entre 2008 et 2020, nous avons eu le temps d’oublier que nous ne sommes pas indestructibles. Il s’agit d’un cycle économique exceptionnellement long (l’un des plus longs de l’histoire), et la pandémie est venue nous rappeler qu’aucune entreprise ni aucun emploi n’est à l’abri, à l’exception des services essentiels. Manny se rappellera certainement que l’économie peut être bouleversée du jour au lendemain et que cela peut changer le cours des choses, pour lui y compris. La satisfaction d’avoir un travail au quotidien reprendra un peu de son sens.

  2. Une culture d’entreprise plus appréciée. De plus en plus, les entreprises investissent temps et argent pour offrir à leurs employé.e.s des activités et occasions de rencontre hors du cadre du travail. Encore une fois, cela devient vite un acquis pour les employé.e.s. Même si les entrepreneurs.euses et gestionnaires sont créatifs par les temps qui courent pour créer des occasions de socialiser, le confinement a ses limites et les employé.e.s souffrent inévitablement de l’isolement professionnel. À la reprise, on peut s’attendre à ce que Manny profite avec un nouvel enthousiasme des occasions que lui donne l’entreprise d’interagir avec ses collègues. Pour les entreprises qui n’étaient pas à jour de ce côté, c’est une opportunité d’emboiter le pas et d’investir davantage dans la culture d’entreprise. Notre lieu de travail est un milieu de vie et doit être traité ainsi, au-delà des impératifs purement opérationnels ou économiques.

  3. Le télétravail. Les entreprises, qui se croyaient différentes et qui n’avaient pas ou trop peu d’ouverture au télétravail, n’auront maintenant plus d’excuses. Les employé.e.s ont prouvé durant la crise que le télétravail, et le sans-papier, ça fonctionne! Et à certaines occasions, c’est probablement plus productif. Télétravailler tout en ayant la garde de jeunes enfants aura certainement été un défi logistique au temps du confinement, mais il demeure que le télétravail est un outil non négligeable (à tout le moins sur une base occasionnelle) pour améliorer la conciliation travail-famille/vie personnelle. Par exemple, un.e employé.e qui met 45 minutes soir et matin pour se rendre au travail sera plus productif en restant à la maison le jour où il doit s’absenter pour un rendez-vous médical. Plutôt que de perdre davantage de temps en transport, il pourra le récupérer de façon efficiente en travaillant à la maison. À plus grande échelle, cette immersion forcée au télétravail pourrait aussi amener plus d’entreprises à adopter de larges politiques de télétravail et à réduire le temps travaillé au bureau. Plusieurs grandes entreprises opèrent déjà sur ce modèle de façon à réduire l’espace locatif requis pour les entreprises, et gageons que la tendance sera à la hausse.

  4. Leçon de confinement pour les entreprises: exit les voyages inutiles. Pour les employé.e.s qui travaillent ou travaillaient pour des entreprises plus traditionnelles, la pandémie est aussi venue brasser beaucoup de choses. Ces entreprises ont bien souvent des façons de faire très ancrées et choisissent les aspects sur lesquels elles veulent innover. À l’extérieur de leur cercle de décision, elles sont généralement assez étanches au changement. Or, le confinement est venu bousculer plusieurs entreprises, parfois violemment. Force est d’admettre qu’à travers ces chambardements, certaines façons de faire auront évolué pour le mieux, au profit des employé.e.s. Les entreprises qui demandaient à leurs employé.e.s de faire Montréal - Toronto deux fois par semaine pour assister à des rencontres pourraient revoir leurs exigences. Pendant la crise, nous aurons eu la preuve que les affaires peuvent continuer, même à distance, et qu’il y a des économies de temps, d’argent et de carbone à faire.

En somme, il y a fort à parier que le monde du travail se verra transformé de façon permanente, tant du point de vue des employé.e.s que des employeurs.

On peut s’attendre à ce que des situations temporaires se transforment en politiques permanentes et à ce qu’il y ait un certain renversement de vapeur dans la relation employé.e-employeur.

Au retour de la Grande Pause, il sera important qu’employeurs et employé.e.s entretiennent le dialogue pour adresser leurs préoccupations et besoins respectifs. La transparence ici aussi est de mise et il y a une opportunité réelle pour les entreprises, moyennant écoute et franchise, de resserrer les liens avec leurs employé.e.s. Les circonstances sont favorables pour innover et repenser les façons de faire de nos entreprises, et c’est l’occasion de revoir notre impact social et environnemental. L’approche B-Corp adoptée par Republik en 2015 gagnera en popularité et nous serons là pour accompagner les entreprises qui souhaitent entreprendre le virage.

Nous pouvons également constater que la population est actuellement à l’écoute de nos politicien.ne.s et que ceux-ci bénéficient d’une tribune intéressante afin de mobiliser les citoyennes et citoyens vers une vision commune.

Les différents paliers de gouvernement pourraient en profiter pour accélérer des changements sociétaux nécessaires à la survie des générations futures.

Pensons entre autres aux changements climatiques, à l’égalité des chances, au statut de la femme.

La Grande Pause est peut-être l’événement charnière qui changera le visage de notre planète (pour le mieux on l’espère!).

En tout cas, nous savons qu’elle aura changé la perspective de Jocelyne et Manny.

À propos de

Diplômé des HEC en comptabilité et en finance, Vincent met à profit sa solide expertise en gestion et son instinct d’entrepreneur dans l’évolution et la concrétisation de la vision de l’agence au quotidien.