Invasion de l’Ukraine: les marques devraient-elles prendre position en temps de guerre?

Depuis l’invasion de l’Ukraine par les troupes de Vladimir Poutine la semaine dernière, les yeux du monde entier sont rivés sur la région. De jour en jour, derrière nos écrans, nous suivons le développement d’un conflit meurtrier et d’une crise humanitaire qui sévit au-delà des frontières alors que des centaines de milliers de personnes se sont réfugiées en Pologne, en Roumanie et en Hongrie.

Cette guerre effroyable s’impose dans l’espace public et votre entreprise songe peut-être à prendre position pour démontrer son soutien au peuple ukrainien.

Mais avant d’ajouter les couleurs du drapeau ukrainien à votre logo sur Facebook, il serait important de réfléchir à la responsabilité sociale de votre marque par rapport à ce conflit.

Peu importe l’engagement social ou environnemental que vous souhaitez communiquer, il faut d’abord avoir fait ses devoirs. Avant de prendre position, prenez le temps de lire nos 5 conseils pour savoir comment votre marque peut démontrer son appui envers le peuple ukrainien.

Conseil #1 - Se regarder dans le miroir

Est-ce que votre approvisionnement en matières premières ou en biens dépend d’entreprises russes détenues par des intérêts pro-Poutine? Est-ce vous bénéficiez d’un conflit armé, de par la nature de vos produits ou services? Est-ce que votre clientèle la plus fidèle se compose d’oligarques russes près du gouvernement?

Si vous avez répondu « oui » au moins une fois, votre déclaration de soutien pour le peuple ukrainien serait hypocrite. Prenez un moment pour réfléchir à l’impact de votre entreprise et demandez-vous comment vous pourriez améliorer vos pratiques. Quand vous aurez respecté vos nouveaux engagements, vous pourrez dénoncer les injustices de la guerre et afficher votre solidarité avec l’Ukraine.

Conseil #2 - Faire attention aux amalgames

La Russie n’est pas un bloc homogène où l’ensemble de la population est en faveur de Poutine et de la guerre. En fait, il est fréquent que les membres d’une même famille soient dispersés le long de la frontière qui divise les deux pays en guerre. Des milliers de personnes ont également manifesté un peu partout en Russie pour dénoncer l’invasion, au risque de se faire arrêter et emprisonner. C’est pourquoi il est important de distinguer la population russe des agissements de leur dirigeant et de sa garde rapprochée.

Concrètement, ça veut dire ne pas mettre « les Russes » dans le même panier.

Dénoncez les figures de pouvoir comme « les autorités russes », « le gouvernement russe », « l’armée russe » ou « le président russe » au lieu d’une nation entière.

Il faut aussi garder en tête que la population visée par l’invasion n’est pas exclusivement blanche et que le racisme peut affecter plus durement certains groupes de réfugié.e.s ukrainien.ne.s. En effet, il a été rapporté que des personnes non blanches se sont vues refuser des transports pour quitter le pays et sont retenues aux frontières.

Finalement, évitez les parallèles avec des conflits ailleurs dans le monde qui mériteraient que l’on s’attarde à leurs particularités régionales. Ces raccourcis pourraient être dommageables pour les populations concernées. Il serait également discriminatoire de s’étonner d’un conflit armé dans un pays dit « civilisé » comme l’Ukraine, en comparaison à des pays qu’on pense « habitués à la guerre » comme l’Afghanistan ou la Syrie.

Précision : doit-on utiliser l’orthographe « Kiev » ou « Kyiv » lorsque l’on parle de la capitale ukrainienne? « Kiev » provient de la langue russe et est donc associé à la russification de l’Ukraine. Dans cette optique, il est préférable d’employer son orthographe ukrainienne, soit « Kyiv ». Plusieurs médias comme Reuters, CNN, BBC News, The New York Times et Al Jazeera l’utilisent dans leur couverture du conflit.

Conseil #3 - Prendre soin de son monde

Avant même de partager une citation sur la paix dans le monde, vous devriez prendre soin des membres des diasporas de l’Europe de l’Est qui travaillent à vos côtés.

Ces personnes traversent une période très difficile, loin de leurs proches. Elles ressentent probablement de la détresse, de la tristesse, de la peur ou de la colère. Peut-être qu’elles dorment très peu et ont moins d’appétit. Pour toutes ces raisons, il est fort possible que leur attention et leur motivation au travail en soient affectées. C’est compréhensible.

Vous devriez prendre contact avec ces membres de l’équipe pour leur offrir votre soutien. Qu’est-ce que ça veut dire? D’abord, être à l’écoute, faire preuve d’empathie et se rendre disponible en cas de besoin. Ça peut vouloir dire fournir une aide psychologique sans frais via une application de télémédecine. Ou autoriser des jours de congé additionnels pour qu’elles puissent participer à une manifestation devant leur ambassade en semaine ou tout simplement pour prendre du repos.

Il se peut que des membres des diasporas participent à une collecte de fonds ou de dons matériels pour répondre à la crise humanitaire en Ukraine et ses alentours. Votre entreprise pourrait décider de rémunérer un certain nombre d’heures de bénévolat pour ces personnes ou même pour l’ensemble de votre équipe.

Conseil #4 - Faire un don en argent ou en biens matériels

D’ailleurs, l’aide internationale s’organise un peu partout pour répondre aux besoins humanitaires. Si votre entreprise dispose déjà d’un programme philanthropique, vous pourriez en dégager un montant. Sinon, à plus petite échelle, vous pourriez décider d’utiliser le budget en alcool de votre prochain 5 à 7 et en faire don à un organisme reconnu qui vient en aide à l’Ukraine.

Parmi eux, la Croix-Rouge canadienne a annoncé que les fonds amassés jusqu’au 18 mars 2022 seront égalés par le gouvernement du Canada, jusqu’à un montant maximum de 10 millions de dollars. La Fondation Canada-Ukraine récolte aussi des dons, de même que I’International Rescue Committee.

Selon votre secteur d’activité, vous pourriez décider de faire un don en matériel : denrées non périssables, produits d’hygiène (incluant des protections menstruelles), vêtements chauds, couvertures, items pour enfants, etc. Vous pourriez faire preuve de leadership au sein de votre industrie en sollicitant l’aide de la concurrence pour faire un don encore plus important et faire front commun pour l’Ukraine. Imaginez la force du message et les retombées positives pour les personnes dans le besoin!

Si vous souhaitez inviter votre audience à faire comme vous et donner à un organisme, il est préférable de mentionner « si vous en avez les moyens ». Tout le monde ne dispose pas de ressources financières suffisantes pour contribuer financièrement à une cause, aussi importante soit elle.

Conseil #5 - Mettre ses messages promotionnels sur pause

Si vous désirez exprimer votre soutien pour le peuple ukrainien ou communiquer les initiatives de votre entreprise pour lui venir en aide sur les réseaux sociaux, il serait irrespectueux de parler d’une promo éclair sur vos produits le lendemain.

Déplacez de quelques jours vos promotions ou grandes annonces d’entreprise par respect pour les personnes affectées par le conflit et investissez plutôt du temps et des ressources dans les gestes posés pour répondre à la crise.

Évidemment, l’idée n’est pas de mettre l’ensemble de vos activités d’affaires sur pause, mais bien de faire preuve de sensibilité durant cette période extrêmement difficile. Demandez-vous si la photo d’un influenceur avec votre produit a sa place dans un fil de nouvelles où elle côtoie des photos de dévastation et de détresse humaine.

En résumé : prendre le temps de prendre position

En matière de marketing d’impact, spécialement en temps de guerre, il faut éviter de tomber dans le piège de la performance. Il vaut mieux attendre un peu plus longtemps avant de réagir et poser des actions à grand impact, comme un don de biens essentiels vers les pays qui accueillent des familles ukrainiennes, plutôt que de réagir rapidement avec un impact minime, comme remplacer le mot « poutine » par « frite fromage sauce » sur votre menu. Résistez à la tentation de précipiter une action qui pourrait s’avérer regrettable ou insuffisante.

En essence, ne perdons pas de vue que des vies humaines sont à risque, que des familles sont déchirées et déracinées. Il ne faut pas chercher à profiter d’un conflit armé pour bien paraître ou s’enrichir, mais bien pour démontrer par des gestes concrets que vous avez pleinement conscience de la responsabilité sociale de votre entreprise envers le reste du monde.

Note : l’agence créative d’impact social Republik s’engage à égaler tous les dons en argent versés par ses employé.e.s à la Croix-rouge canadienne entre le 24 février et le 18 mars 2022.