Arborer une image responsable, à vos risques, mais payant

Il y a 76 ans, les États membres de l’ONU adoptaient la Déclaration universelle des droits de l’homme : une charte fondatrice qui demeure une référence en ce qui a trait aux enjeux de justice, d’équité et d’égalité dans le monde. Afin de rappeler aux gouvernements les engagements pris lors de sa signature et d’encourager les États membres à promouvoir la justice sociale, la Journée mondiale de la justice sociale est célébrée chaque année le 20 février. En cette journée importante, il est essentiel d’aborder un phénomène préoccupant dans le milieu entrepreneurial : le blanchiment social (aussi connu comme le social washing). Ce terme suscite débats et réflexions, et remet par-dessus tout en question la sincérité et l’efficience des engagements sociaux affichés par certaines entreprises. Éclaircissons donc cette question : Comment reconnaître et, surtout, éviter de tomber dans les travers du blanchiment social?

Définir le social washing

Le social washing, qu’on peut comparer à l’écoblanchiment, fait référence aux pratiques d’une entreprise cherchant à se donner une image responsable en signant des campagnes, des déclarations ou des initiatives à valeur sociale, alors qu’elle n’est pas réellement engagée socialement et n’implémente ou ne pratique aucune action concrète au quotidien. Cela peut se manifester de différentes façons : des actions de charité ponctuelles ne reflétant pas un engagement durable, des déclarations exagérées concernant l’impact social de l’entreprise, ou encore des initiatives de responsabilité sociale des entreprises (RSE) qui masquent des pratiques contraires à l’éthique. Le social washing, qu’il soit fait consciemment ou non, vise à améliorer l’image de marque sans réellement lutter contre les problématiques sociales.

Comment ça se traduit dans le quotidien?

Pour illustrer le concept, prenons le cas fictif d’une entreprise qui commercialise un superaliment prétendument « miracle » pour la santé, comme une poudre de moringa enrichie. Cette entreprise fait de la publicité en mettant de l’avant son engagement à soutenir les petites communautés agricoles dans les pays en développement, affirmant que chaque achat contribue directement à améliorer les conditions de vie des cultivateurs locaux et cultivatrices locales. Cependant, des enquêtes révèlent que les personnes travaillant dans l’agriculture reçoivent en réalité une rémunération très faible, bien en dessous des standards équitables, et que les conditions de travail sur les plantations sont précaires, voire dangereuses. De plus, une grande partie des profits réalisés par l’entreprise ne retourne pas aux communautés, mais sert plutôt à enrichir ses dirigeants et dirigeantes. Ce décalage entre les messages publicitaires éthiques et la réalité des pratiques de l’entreprise est un cas criant de social washing.

D’ailleurs, dès la mi-2025, le projet de loi C-59 renforcera la loi sur la concurrence en luttant contre l’écoblanchiment et en permettant aux parties privées, dont les activistes environnementaux, de porter plainte directement au Tribunal de la concurrence.

Comment éviter le social washing en entreprise?

Rares sont les entreprises qui ont le désir de s’adonner en pleine connaissance de cause au social washing. En revanche, voici quelques stratégies de nos spécialistes pour éviter de tomber dans le piège et pour avoir une vraie RSE.

Aligner ses pratiques à ses valeurs d’entreprise : Il est primordial pour chaque entreprise de déterminer d’abord sa mission et ses valeurs : c’est ce qui guide l’ensemble des actions et des décisions prises quotidiennement à l’interne. En ayant une vision claire des valeurs de votre entreprise ou de votre marque, il est plus facile d’aligner par la suite toutes les opérations et pratiques commerciales dans cette optique pour qu’elles reflètent les valeurs prônées.
S’engager dans des initiatives RSE : Participer à des actions alignées sur la responsabilité sociétale de votre entreprise (RSE), avec un impact positif mesurable sur les communautés, la société et l’environnement, contribue à bâtir une entreprise durable et prospère. Réduire votre empreinte carbone, acheter de manière responsable et (surtout) mesurer votre progrès sont toutes de bonnes pratiques RSE à adopter.
Faire preuve de transparence : Communiquer ouvertement sur les actions de l’entreprise, les défis qu’elle rencontre et les progrès qu’elle réalise, autant avec les talents qu’avec les parties externes de la marque. Il est également toujours important de remettre en question ses pratiques d’entreprise en cherchant à savoir si et comment on peut faire mieux à l’aide de rétroaction interne ou externe.
Développer de nouveaux réflexes : Considérer toutes les parties prenantes de vos projets et collaborer avec les communautés marginalisées ainsi que les organismes à but non lucratif (OBNL) dans une démarche inclusive et concertée permet de développer des solutions sociales efficaces et respectueuses. Cette approche renforce la légitimité et la pertinence des actions que vous souhaitez mettre en place.

Un bon exemple d’entreprise socialement responsable

Pour donner un exemple fictif d’entreprise qui éviterait le social washing, on peut penser à une marque de produits alimentaires qui a intégré des objectifs sociaux et environnementaux au cœur de sa mission d’entreprise. Au-delà de simples déclarations, elle investit dans des projets de développement durable, adresse l’enjeu de l’insécurité alimentaire et applique une politique de transparence complète sur ses impacts sociaux et environnementaux. Elle va au-delà de la communication en prouvant son engagement.

Le social washing est un grand défi dans le paysage actuel du secteur entrepreneurial. Pour arriver à le surmonter, il est crucial que les entreprises s’engagent de façon transparente au bien social. Les stratégies présentées soulignent l’importance d’une approche intégrée et sincère, où la RSE devient une composante au cœur du modèle d’affaires et non un simple outil de marketing. Au final, en évitant les pièges du social washing, les entreprises peuvent non seulement renforcer leur crédibilité, mais aussi contribuer de manière significative à un avenir plus juste et durable.