Communication d’impact: 3 pièges à éviter avant de parler de ses engagements

Comment créer du capital social est une série d’articles qui vulgarise l’impact social et environnemental en affaires. À travers leurs textes, des spécialistes de l’agence créative d’impact social Republik abordent avec bienveillance des sujets étroitement liés à l’impact, au contenu et à la marque.

Dans le passé, il était coutume pour une entreprise de faire de l’argent d’un côté et du bien de l’autre. L’époque de la philanthropie n’est pas complètement révolue, mais aujourd’hui les marques ne cherchent plus seulement à faire du profit pour ensuite redonner de l’argent.

La création de valeur partagée permet à une entreprise de croître et d’avoir un impact positif sur le monde qui l’entoure, simultanément.

Cette équation n’est toutefois pas sans risques. Une marque qui souhaite prendre position ou communiquer des engagements peut très facilement tomber dans le panneau de l’opportunisme et perdre au change. C’est pourquoi, en tant qu’associé et chef de la stratégie chez Republik, je partage avec vous trois pièges à éviter suivis de trois conseils pour réussir sa communication d’impact.

Piège #1 - Parler trop vite

Les marques qui cherchent à prendre position à tout prix en paient souvent le gros prix réputationnel. Surtout dans le cas d’entreprises qui ne posent pas déjà des gestes concrets pour enrayer la problématique qui fait la manchette. Celles-ci auraient avantage à rester silencieuses et diriger leurs efforts vers une compréhension approfondie de l’enjeu.

Ce qu’il faut retenir

Prenez le temps de prendre position.

Piège #2 - Parler trop fort

Quand votre communication d’impact s’accompagne d’une fanfare, d’un gâteau étagé et d’une pluie de confettis, vos engagements doivent être à la hauteur des célébrations. Se prononcer sur une problématique attire l’attention, alors il faut que la marque soit prête à appuyer ses affirmations avec des chiffres et des actions concrètes. Au moment d’en parler, l’entreprise devrait prévoir une stratégie de communication de taille proportionnelle à l’impact de l’initiative en question.

Ce qu’il faut retenir

Les actions parlent plus fort que les slogans.

Piège #3 - Parler seulement du bon

Les entreprises ont souvent le réflexe de ne partager que leurs bons coups et de cacher ce qui est moins reluisant. Les marques finissent par ne montrer que la pointe scintillante de l’iceberg corporatif. Dans le monde d’aujourd’hui, où les consommateurs et consommatrices valorisent la transparence, les entreprises auraient intérêt à parler de leurs angles morts également.

Ce qu’il faut retenir

La démarche est aussi importante que les retombées en impact.

Conseil #1 - Faire preuve de cohérence

Avant même de penser à prendre un engagement, il faut s’interroger sur la cohérence de ce geste avec nos actions passées. Un manufacturier ne peut pas se positionner du jour au lendemain de manière crédible sur l’environnement s’il n’a jamais pensé s’approvisionner localement ou réduire le suremballage.

Toute entreprise doit commencer quelque part, c’est bien vrai, mais celles qui entame une démarche en impact devraient se garder une petite gêne avant d’en parler. Si la marque dispose déjà d’une feuille de route, il est alors possible de tracer un fil narratif et de raconter un récit d’impact qui a du sens, qui est soutenu par des faits et des actions concrètes.

Finalement, une marque aurait avantage à faire des choix réfléchis et intentionnels en matière d’enjeux sociaux et environnementaux. Mieux vaut concentrer ses efforts sur une problématique qui touche de près le secteur d’activité de l’entreprise ou ses parties prenantes.

De la même façon, les journées internationales qui ponctuent le calendrier sont à utiliser avec parcimonie pour éviter de devenir un cas d’opportunisme flagrant. Les internautes vous démasqueront dans les commentaires assez vite, merci.

Ce qu’il faut se demander

Quels gestes ai-je posés dans le passé? Quelle est ma vision d’impact pour le futur? Jusqu’où mon entreprise est-elle prête à aller?

Ce qu’on ne veut pas entendre

« Je n’ai rien fait de l’année pour la communauté LGBTQ+, mais le Mois de la fierté s’en vient alors j’ai pensé ajouter un arc-en-ciel sur le logo de mes plateformes sociales. »

Conseil #2 - Valoriser la transparence

L'écoblanchiment, ou greenwashing en anglais, est endémique au sein des entreprises qui souhaitent parfaire leur façade morale sans avoir de fondation solide en impact pour la soutenir. Sans compter les nombreux autres -washing de ce monde, comme le pinkwashing (droits LGBTQ+) et le purplewashing (égalité de genres). Pourtant, les connaissances de la population québécoise et canadienne progressent sur les enjeux environnementaux, de même que sur les causes sociales.

À ce propos, le pouvoir d’achat repose de plus en plus entre les mains de consommateurs et consommatrices qui ont à cœur les enjeux sociaux, comme la diversité et l’inclusion, le racisme systémique et les revendications autochtones. Dans une société où l’information est accessible partout et en tout temps, une entreprise qui cherche à cacher la vérité tout en communiquant des engagements est mieux de se lever de bonne heure!

Les gens étant mieux informés et plus outillés pour comprendre les engagements en impact, une entreprise se doit de bien comprendre elle aussi la portée des mots qu’elle utilise pour communiquer. Les termes « diversité », « féministe » et « écoresponsable » ne veulent pas dire grand-chose s’ils sont utilisés à toutes les sauces. Il est préférable de communiquer clairement en quoi un produit ou service a un impact positif sur la planète ou la société. Faire preuve de transparence peut contribuer à engager et fidéliser votre clientèle. Parler vrai, c’est payant!

Ce qu’il faut se demander

Est-ce que je cherche à dissimuler des informations qui pourraient miner la crédibilité d’un engagement? Suis-je en mesure de répondre à des questions inconfortables sur les pratiques de mon entreprise? Suis-je capable de mesurer l’impact de mon entreprise face à cet enjeu?

Ce qu’on ne veut pas entendre

« Les sacs à dos que je vends sont faits en partie de matières recyclées… Ne le dis pas à personne, mais cette partie représente 5 % du produit fini. »

Conseil #3 - Avoir des intentions sincères

La notion d’intentionnalité est clé en impact. Si la motivation première derrière une initiative est le marketing qui pourra être fait pour la mettre en valeur, c’est un drapeau rouge!

Le secteur de l’impact n’échappe pas non plus aux tendances alors il faut veiller à s’ancrer dans quelque chose d’un peu plus solide que dans l’air du temps. Au lieu de créer une nouvelle gamme de produits en plastique recyclé à la mode, une entreprise pourrait s’attaquer à la présence même des bouteilles en plastique dans les océans.

Au fond, chaque entreprise a le potentiel d’avoir de l’impact. Qu’il s’agisse d’une PME ou d’une multinationale, une marque peut choisir d’avoir des répercussions positives sur ses opérations, son climat de travail, sa relation avec ses partenaires et son implication dans la communauté. L’important, c’est de le faire avec intention et que nos intentions se matérialisent en résultats concrets.

Ce qu’il faut se demander

Quels gestes ma marque pourrait-elle poser pour contribuer activement à une cause qui lui tient à cœur? Quelle est l’intention derrière ce nouvel engagement? Est-ce que je souhaite réellement avoir de l’impact? Ai-je pris la peine de consulter les personnes concernées avant de prendre une décision qui les affecte?

Ce qu’on ne veut pas entendre

« J’aimerais vendre des produits à base de matières recyclées parce que ça pogne en ce moment! »

En gros, ce qu’il faut retenir

On doit se questionner sur la feuille de route de nos actions en impact ESG ainsi que la cohérence de nos ambitions à cet égard pour justifier une communication d’impact ainsi que son intensité. Du moment où ces engagements sont cohérents avec la marque, demandez-vous si vous êtes en mesure de les aborder avec transparence, des chiffres à l’appui et des intentions sincères, pas seulement mercantiles.