Marketing d’influence: comment préserver son intégrité

Quand le marketing d’influence devient-il une menace pour la crédibilité des influenceurs et marques? Cette question est probablement sur les lèvres de beaucoup d’influenceurs et de chefs de marketing de marques. Et pour cause, alors que la confiance des abonnés est un véritable enjeu, Netflix sort le documentaire Fyre Festival et fait rejaillir tout un questionnement.

Pourtant, toujours en pleine croissance, le marketing d’influence connaît une évolution qui s’inscrit dans le désir des consommateurs d’être exposé à du contenu authentique. C’est ce qui est ressorti mercredi soir de la conférence à HEC Montréal, «Influenceurs et marques: des collaborations qui ont de l’impact», animée par J-P Shoiry. Isabelle Randez, Julianne Robert, Debbie Cabana, les représentantes respectives de L’Oréal, Groupe Park Avenue et Air Transat, ont chacune donné leur opinion sur l’évolution du marketing d’influence en compagnie des influenceurs Julie-Anne Ho d’Occupation double (O.D.), l’artiste Chloé Sabourin et l’entrepreneur derrière le Beach Club, Olivier Primeau.

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«Quand j’ai regardé Fyre Festival, j’ai eu mal au coeur, dit Olivier Primeau. Dans l’événementiel, on fait tout le contraire de ce qu’il a fait. On crée le produit et après on le vend. L’intelligence des réseaux sociaux, Billy McFarland l’a, je ne peux pas lui ôter; on a fait la même chose avec Kylie Jenner. Mais l’intégrité, zéro.»

L’intégrité et la crédibilité ont d’ailleurs souvent ponctué l’échange avec les différents panélistes. Des termes, qui font échos avec l’apogée du storytelling éditorial de marque, symbole de l’authenticité du marketing de contenu. Et pour atteindre cette authenticité, il est nécessaire pour les marques de créer de véritables relations avec leurs collaborateurs qui sont aussi bien bénéfiques pour elles que pour les influenceurs.

DES COLLABORATIONS WIN-WIN

«Ce qu’on cherche, ce sont des collaborations win-win, dit Julianne Robert, du Groupe Park Avenue. On veut se rapprocher de notre communauté en travaillant avec des influenceurs qui ont des valeurs qui nous correspondent. On ne travaillera pas avec un influenceur qui a déjà collaboré avec un compétiteur par souci d’authenticité et de crédibilité.»

«À chaque fois qu’on m’approche pour une collaboration, je dis à la compagnie que je veux rester libre.» - Chloé Sabourin, artiste.

Les abonnés donnent aussi vite leur confiance qu’ils la reprennent, raison pour laquelle, marques et influenceurs doivent construire de vraies relations professionnelles. Les mannequins Bella Hadid, Kendall Jenner, Emily Ratajkowski, Hailey Baldwin et Elsa Hosk ne sont d’ailleurs pas sorties sans conflits du Fyre Festival. Citées à comparaître le 25 janvier dernier, leur responsabilité dans la promotion de l’événement a énormément heurté leur image. Alors que les marques se doivent de faire des recherches sur leurs futurs collaborateurs, les influenceurs, a qui les abonnés font confiance, se doivent de vérifier le bon vouloir des marques.

«Quand je suis partie à O.D., j’avais 3000 abonnés, quand j’en suis ressortie j’en avais 170 000, dit Julie-Anne, qui est encore en phase d’exploration en termes de marketing d’influence. Mais je ne veux pas dévier de mes valeurs ni faire de compromis pour faire de l’argent.»

On le comprend, et on n’arrêtera pas de le répéter, l’authenticité et la crédibilité continueront de primer cette année. Et malgré, son succès, beaucoup de marques doutent encore de la pertinence du marketing d’influence, dont les retombées sont d’ailleurs difficiles à mesurer.

«La vente n’est pas le but premier dans ce qu’on fait. Encore aujourd’hui, c’est difficile de voir le véritable impact du marketing d’influence. On veut surtout améliorer la cote d’amour et l’intérêt pour la marque. » - Isabelle Randez, L’Oréal

Mais le véritable défi pour les marques n’est pas tant de questionner la pertinence du marketing d’influence, mais plus de comprendre quand l’utiliser.

QUAND UTILISER LE MARKETING D’INFLUENCE

Le marketing d’influence fait partie de l’écosystème du marketing et s’inscrit dans un parcours expérientiel pour le consommateur. Utilisé stratégiquement, il peut s’avérer très rentable pour les marques.

«On utilise le marketing d’influence pour inspirer, explique Debbie Cabana, d’Air Transat. Quand on fait des voyages, on demande aux influenceurs ce qu’ils ont envie d’expérimenter. Par exemple, Sarah Couture a exploré l’Europe pour la première fois avec nous. Ce qu’on fait c’est qu’on module les expériences des influenceurs pour eux et indirectement pour leurs audiences.»

Mais pour comprendre ce cycle de consommation, les marques doivent avant tout comprendre leur cible, leurs habitudes de consommation avant de trouver l’influenceur pour communiquer leurs services. Combien de temps il y a-t-il entre le moment où le consommateur à l’idée d’acheter un produit et l’achat? À quel moment le consommateur sera-t-il intéressé? Ces questions sont nécessaires pour comprendre comment et quand utiliser le marketing d’influence.

«On n’achète pas une voiture du jour au lendemain en voyant une campagne avec un influenceur, dit Julianne Robert. C’est pourquoi, chez Groupe Park Avenue, on n’a pas un objectif de vente, mais de notoriété. On veut rester top of mind dans la tête des consommateurs pour qu’ils pensent à nous au moment d’acheter une voiture.»

Mais attention, une formule qui fonctionne pour un ne fonctionnera pas pour l’autre. Alors que des marques comme Air Transat, L’Oréal et Groupe Park Avenue construisent des relations sur le long terme avec leurs influenceurs, pour d’autres, il s’agira plus de créer de grandes initiatives pour susciter un intérêt soudain. Il s’agit donc de bien identifier la mécanique qui fonctionnera le mieux.

«Le marketing d’influence au Beach Club, c’est 100% de notre marketing. Notre business, c’est vraiment ça, insiste Olivier Primeau. Nous, on vend des billets uniquement en ligne et ils sont tous vendus avant les événements grâce à ça.»

EN CONCLUSION

Peu importe l’objectif du partenariat qu’il soit pour générer des ventes rapides ou pour construire la notoriété d’une marque, influenceurs et marques se doivent de toujours prendre en considération l’impact de chaque collaboration.