Reconnaître le greenwashing et apprendre à l'éviter

Le greenwashing, également appelé écoblanchiment, est un phénomène de plus en plus répandu dans le monde des affaires. Il s'agit d'une stratégie de communication visant à donner une image écologique et responsable à une entreprise ou à un produit, alors que cette image ne correspond pas à la réalité. Dans cet article, nous allons explorer les origines du greenwashing, ses conséquences, ses différents types et comment les éviter.

Origine et conséquences du greenwashing

Dans les années 1980, Chevron, le géant de l'industrie pétrolière, lance une série de publicités pour promouvoir son engagement en faveur de l'environnement. Intitulée People Do, la campagne met en avant les employé.e.s de Chevron qui posent des actions pour protéger des animaux comme des ours, des renards et des oiseaux. Cette campagne veut souligner que chaque individu peut faire une différence dans la protection de l'environnement.

Cependant, à l'époque où cette célèbre campagne est diffusée, Chevron viole activement les lois sur la qualité de l'air et de l'eau, et déverse du pétrole dans des zones sauvages abritant une faune et une flore sensibles.

C’est un des premiers exemples de greenwashing, la pratique qui consiste à émettre des déclarations fausses ou trompeuses quant aux attributs environnementaux des activités, produits ou services d’une entreprise pour dissimuler ses actions environnementales nuisibles.

Cette tendance à utiliser l’argument écologique pour parler aux consommateur.rice.s s'est accentuée dans les dernières années de pair avec une plus grande prise de conscience, en tant que citoyen.ne.s, des enjeux environnementaux, climatiques et sociaux de notre époque.

Et si les consommateur.rice.s sont plus conscient.e.s des problèmes causés par le changement climatique et des enjeux de société, les entreprises réalisent rapidement que les messages touchant à ces thématiques peuvent être un avantage concurrentiel dans leur compétition incessante pour le profit.

Voici donc pourquoi l’entreprise finit - parfois sans même s’en rendre compte - par faire des déclarations vagues, trompeuses ou, tout simplement, qui ne correspondent pas à la réalité. La protection de la planète et le soutien aux mouvements sociaux finissent par être réduits à des slogans, à une simple tendance attrayante autour de laquelle bâtir son positionnement de marque.

Or, ces pratiques ne sont pas neutres. Promouvoir certains messages peut avoir des conséquences bien plus graves qu’on peut le penser. Tout d'abord, la pratique du greenwashing induit les consommateur.rice.s en erreur en leur faisant croire qu'ils font un choix écologique, alors que ce n'est pas nécessairement le cas. De plus, elle représente une concurrence déloyale qui finit par nuire aux entreprises véritablement engagées dans une démarche durable. Enfin, elle ralentit la transition vers une économie plus respectueuse de l'environnement, en détournant l'attention des véritables enjeux en les recouvrant d’un écran de fumée.

Définir le greenwashing

Bien que les caractéristiques du greenwashing puissent varier, il est possible de distinguer six catégories principales de cette pratique.

La promesse excessive ou le détournement

L'entreprise exagère les caractéristiques écologiques de son produit ou met de l’avant un seul aspect positif, sans tenir compte des autres impacts environnementaux.

L’exemple le plus célèbre est celui du géant des combustibles fossiles BP et de sa campagne au début des années 2000 qui comprenait un nouveau logo vert et jaune en forme de soleil ainsi que le slogan Beyond Petroleum (au-delà du pétrole). À travers les publicités et les massives campagnes de relations publiques, BP parlait d'une nouvelle société énergétique plus respectueuse de l'environnement. Une promesse bien excessive, étant donné que 20 ans plus tard, la plupart de ses dépenses annuelles sont consacrées au pétrole et au gaz.

L'absence de preuves ou de détails

L'entreprise fait des déclarations environnementales sans fournir de preuves ou de détails pour les étayer.

C’est le cas, par exemple, de H&M qui lance en 2020 la collection Conscious. La grande entreprise de fast fashion met en avant une collection de vêtements produits à partir de matière éco-responsables comme le nylon recyclé ou le coton bio pour prôner une responsabilité écologique. Or, non seulement cette collection ne représente qu'une part infime de ses produits qui sont pour la plupart pas faits de ces matières, mais surtout rien n’est communiqué sur le type de matières recyclées, sur le pourcentage de matières éco-responsables utilisées dans chaque vêtement ou encore sur l’empreinte carbone ou matérielle de ces produits.

L'absence d'étapes

L'entreprise annonce un objectif environnemental lointain sans préciser les étapes intermédiaires pour l'atteindre.

Le nombre d’entreprises qui annoncent des objectifs de zéro émission se multiplient. Toutefois, un objectif de zéro émission pour une date lointaine - disons 2050 - peut être dénué de sens s'il n'est pas accompagné de jalons à plus court terme - disons 2025, 2030, 2035. Les objectifs intermédiaires doivent être fixés de manière suffisamment claire et ambitieuse pour que l’engagement soit réaliste.

L'imprécision linguistique ou visuel trompeur

L'entreprise utilise des termes vagues ou des visuels trompeurs pour donner une impression de durabilité aux consommateur.rice.s.

Pensez à toutes les marques qui utilisent des éléments naturels comme les arbres ou le vert pour leurs logos et campagnes. Ou encore aux produits qui mettent de l’avant les mots écologique, souci de l’environnement et bon pour la planète.

La fausse exclusivité

L'entreprise met en avant une caractéristique écologique qui n'est pas unique à son produit ou qui est imposée par la réglementation.

C’est le cas de McDonald qui a mis en place en 2021 une campagne de communication en France autour de la suppression des jouets en plastique dans les menus pour enfant alors que c’était une obligation dès janvier 2022.

Le mensonge

L'entreprise fait des déclarations environnementales qui sont tout simplement fausses.

Le scandale de Volkswagen, également connu sous le nom de Diesel Gate, constitue l'un des exemples les plus flagrants de cette pratique. En effet, l'entreprise avait lancé une campagne publicitaire vidéo vantant les mérites de ses voitures diesel sous le slogan Like really clean diesel. Cependant, il a été révélé plus tard que Volkswagen avait intentionnellement installé des dispositifs de manipulation de tests d'émissions sur des millions de voitures diesel, trompant ainsi les régulateur.rice.s et les consommateur.rice.s sur les niveaux réels de pollution de leurs véhicules. Ces publicités ont depuis été retirées de YouTube.

Éviter le greenwashing

Le greenwashing peut résulter d'une intention délibérée de tromper les consommateur.rice.s, mais peut également être le fruit d'un manque de connaissance ou de rigueur dans les communications d'une entreprise.

Pour éviter de tomber dans le piège du greenwashing, il est important de suivre certaines pistes de solutions, telles que :

• Reconnaître les limites de son produit ou de son entreprise en matière de durabilité, et adopter une communication honnête sur les imperfections.
• Faire preuve d'esprit critique en questionnant les motivations de l'entreprise, la crédibilité de ses engagements et la cohérence de ses actions.
• Étayer les déclarations environnementales par des preuves tangibles et vérifiables, en se référant à des certifications environnementales délivrées par des organismes indépendants.
• Communiquer de manière claire, précise et cohérente avec les actions réelles de l'entreprise, en évitant tout terme ambigu.
• Favoriser la transparence et le dialogue envers les consommateur.rice.s, les parties prenantes et les spécialistes, en partageant les pratiques environnementales de l'entreprise et en étant ouvert aux critiques constructives.

Une responsabilité partagée

Le greenwashing est une pratique trompeuse de plus en plus courante dans le monde des affaires qui induit les consommateur.rice.s en erreur et nuit aux entreprises véritablement engagées dans une démarche durable.

Pour lutter contre ce phénomène, il est essentiel de faire preuve de vigilance et de se renseigner sur les pratiques réelles des entreprises. Il est important d’aller au-delà des beaux mots et visuels et de faire preuve d'esprit critique face aux déclarations environnementales des entreprises.

Mais il est surtout temps pour les entreprises de prendre leurs responsabilités environnementales et sociales au sérieux, et de cesser de recouvrir leurs pratiques de marketing vert trompeur. Seules des actions concrètes et une communication honnête et transparente permettront de cheminer réellement vers la transition écologique dont nous avons tous et toutes besoin.

L'article ci-dessus est une création originale rédigée à des fins informatives et éducatives. Les exemples de greenwashing mentionnés sont donnés à titre illustratif et ne constituent pas une accusation formelle à l'encontre des entreprises citées. Il est toujours recommandé de mener ses propres recherches et de vérifier les informations avant de tirer des conclusions.

1. BP a dépensé environ 3,2 milliards de dollars dans les énergies propres depuis 2016 et 84 milliards de dollars dans l'exploration et le développement du pétrole et du gaz sur la même période, selon les analystes boursiers de Bernstein. Source: The Guardian, BP has ambitious plans to move beyond fossil fuels – but are they enough?, 10 février 2022, Link