Le pinkwashing et ses répercussions sur la communauté LGBTQIA+  

Définir le pinkwashing

Le pinkwashing est une stratégie de marketing et de communication utilisée par certaines entreprises pour se présenter comme alliées de la communauté LGBTQIA+, sans pour autant s’engager activement ou de manière significative en faveur de ses droits ou de son bien-être. Cette pratique peut se manifester par des campagnes publicitaires, par la production de produits en édition limitée aux couleurs du drapeau arc-en-ciel, ou par des déclarations de soutien pendant le mois de la fierté. Cependant, toutes ces actions ne sont pas accompagnées d’actions concrètes ou de politiques internes inclusives, ce qui souligne que le soutien affiché est superficiel et utilisé principalement à des fins commerciales.

Exemple de pinkwashing

Si une entreprise de vêtements lance une collection pride avec des designs inspirés du drapeau arc-en-ciel tout en ayant autrefois créé une campagne avec un artiste librement affiché comme homophobe, elle sera automatiquement en situation de pinkwashing. Bien que la collection soit vendue comme un geste de soutien à la communauté LGBTQIA+, l’absence de politiques internes de soutien aux employé.e.s faisant partie de la communauté et l’engagement avec une personnalité ouvertement anti-LGBTQIA+ soulignent un contraste frappant entre les actions de l’entreprise et son message public. Ce décalage met en évidence que la marque soutient la communauté à de simples fins de marketing, sans engagement réel.

Comment éviter le pinkwashing?

Plusieurs actions sont possibles pour ne pas tomber dans le piège du pinkwashing.

Se former sur l’enjeu : Bien comprendre un enjeu est essentiel avant de l’adresser et de se l’approprier. Suivre des formations et s’informer beaucoup sur le sujet est donc indispensable afin de savoir quelles sont les oppressions vécues par les communautés. 

S’engager pour vrai : Soutenir la communauté LGBTQIA+ toute l’année, et non pas seulement pendant le mois de la fierté, vous permet d’afficher votre réel engagement envers elle.

Avoir des politiques inclusives : Mettre en place des politiques internes qui soutiennent réellement vos employé.e.s LGBTQIA+ futur.e.s ou actuel.le.s, comme des politiques anti-discrimination, peut vous rapporter beaucoup, autant en popularité auprès des talents qu’en visibilité. Cependant, il est crucial que ces politiques soient lues et comprises par toutes les parties prenantes de l’entreprise et que la culture interne reflète ces principes. 

Collaborer avec des organisations LGBTQIA+ : S’engager financièrement ou le temps d’une campagne avec des organisations LGBTQIA+ et collaborer avec elles pour assurer que les initiatives sont pertinentes et utiles peut être une belle façon de démontrer son soutien. Vous pouvez aussi accueillir des organismes au sein de votre entreprise pour former vos talents et les sensibiliser à l’importance de l’ouverture envers la communauté. 

Être à l’écoute : Comme entreprise, être prête à écouter ses talents ou sa clientèle LGBTQIA+ sur les améliorations qu’elle peut apporter ou les actions qu’elle peut mettre en place pour mieux soutenir la communauté est essentiel. 

Être une entreprise alliée aux droits de la communauté LGBTQIA+

Pour donner un exemple positif de soutien à la communauté LGBTQIA+, on peut penser à une entreprise qui intègre la diversité et l’inclusion au cœur de sa mission. Si elle a des montants à offrir en dons, elle choisit d’en verser une partie à des organisations de défense des droits LGBTQIA+. Elle met aussi en lumière des ambassadeur.rice.s de la communauté LGBTQIA+ dans ses campagnes et a mis en place des politiques internes solides en matière de diversité et d’inclusion. Puisque plusieurs actions démontrent que cette entreprise se soucie réellement du bien-être de la communauté LGBTQIA+, on comprend que son implication va au-delà du marketing et qu’elle est devenue une partie intégrante de son identité de marque.

Attention : le pinkwashing risque fort d’être présent en cette période de Fierté Montréal. Pourtant, les entreprises peuvent devenir de réelles alliées en adoptant des stratégies de communication transparentes et en s’engageant activement en faveur des droits et du bien-être de la communauté LGBTQIA+. Pour savoir si votre entreprise est à risque de faire du pinkwashing, on vous invite à compléter notre indice de capital social!