Le purplewashing : qu’est-ce que c’est et comment l’éviter?  

Définir le purplewashing

Le terme purplewashing tire ses origines de la combinaison du mot purple (mauve), représentant la couleur de la cause féministe, et du suffixe -washing, qui fait référence à une forme de tromperie. Dans le monde du marketing et de la communication d’entreprise, le purplewashing désigne la pratique consistant à se proclamer engagé.e.s dans la lutte pour l’égalité des genres ou dans la promotion des droits des femmes, sans pour autant mettre en place des actions concrètes ou significatives envers cette cause. Cette stratégie est souvent utilisée pour gagner en popularité ou pour améliorer l’image de marque, mais elle met en lumière une forme d’opportunisme plutôt qu’un engagement véritable.

Exemple de purplewashing

Pour illustrer le purplewashing, on peut penser à une entreprise qui souligne haut et fort la Journée internationale des droits des femmes, mais qui n’a aucune femme en direction dans son équipe. On le voit souvent : les marques ressentent le besoin de mentionner qu’il reste beaucoup de travail à faire pour atteindre l’égalité des genres, mais ne font rien le reste de l’année pour tenter d’y arriver. Bref, il faut être vigilant.e, puisque cette journée en est une où il est très facile de tomber dans le piège et de s’adonner au purplewashing. 

Comment éviter de tomber dans le piège?

Pour ne pas que votre entreprise fasse du purplewashing, vos communications doivent adopter une approche plus empreinte de transparence. Voici quelques stratégies clés que nous adoptons avec nos client.e.s et avec dans le marketing de notre propre marque :

• Alignement des actions et des messages

Assurez-vous que votre entreprise met réellement en pratique ce qu’elle prêche en matière d’égalité des genres. Cela inclut des politiques internes équitables, des initiatives de soutien aux femmes et un engagement actif dans des causes féministes. Par engagement actif, on veut dire qu’on préconise des actions qui vont au-delà des dons. Il est aussi important que le volume des communications reflète l’impact réel de l’initiative mise en place. Par exemple, mettre en place une grosse campagne pour annoncer que votre entreprise vient d’engager 10 femmes serait à éviter. Premièrement, combien y a-t-il de femmes dans l’entreprise? Ces 10 femmes sont-elles en minorité? Avec une telle campagne, il est impossible de savoir si ce geste est intentionnel ou si, par hasard, les candidatures reçues étaient féminines. Engager des femmes ne certifie pas non plus l’absence de sexisme à l’interne. Cependant, si par exemple vous intégrez une femme à votre équipe de gestion, ça pourrait être intéressant à communiquer si votre objectif est réellement d’atteindre la parité et de la maintenir à long terme. Mesurer une action et émettre des cibles et des objectifs sont des aspects essentiels pour se tenir loin de tous types de washing. Un exemple qui démontre bien l’équilibre entre l’intensité de la communication et l’impact réel de l’action serait l’annonce d’un programme d’intégration des femmes dans des milieux professionnels à prédominance masculine.

• Transparence

Faire preuve de transparence est essentiel, et surtout avec vos employé.e.s. Tous les défis, irritants et bâtons dans les roues doivent être discutés à l’interne avant d’être communiqués à l’externe. La transparence est aussi primordiale sur les réseaux sociaux. Par exemple, si vous avez communiqué un objectif X et que vous n’avez pas réussi à l’atteindre, il est important d’informer vos publics cibles sur les raisons et les améliorations qui seront mises en place pour l’atteindre. 

• Collaboration avec des organisations féministes

Travailler avec des organisations dédiées à la cause féministe peut ajouter de la richesse à vos engagements et garantir que vos efforts sont pertinents et bien dirigés. Pour mettre en place une initiative de ce genre, vous devez faire une série de lunch and learns avec vos talents et une organisation afin de les conscientiser à la cause, faire un ou plusieurs ateliers mettant en scène des cas fictifs ou réels, ou encore faire de réels projets en partenariat. En fait, il est fortement conseillé de conscientiser avant d’agir, et ce, même lorsqu’il est question d’impact!

• Écoute et apprentissage en continue

Restez à l’écoute des retours de votre communauté et de vos employé.e.s. La compréhension et l’adaptation aux besoins et aux attentes des femmes sont cruciales pour une communication authentique. Vous pouvez mettre en place des groupes de discussion à l’interne afin que les femmes puissent partager leur expérience, donner des recommandations d’amélioration et partager les bons coups à l’interne ou dans d’autres entreprises.

• Échapper au purplewashing

Un excellent exemple fictif d’entreprise qui échappe au purplewashing serait une marque technologique renommée pour son engagement en faveur de l’égalité des genres. Non seulement elle intègre des femmes à tous les niveaux de l’organisation, mais elle mène également des initiatives concrètes pour soutenir les femmes dans le secteur technologique. Elle offre des formations et des bourses d’études pour les femmes, collabore étroitement avec des organisations féministes et assure une transparence sur ses politiques d’égalité des sexes. De plus, elle sensibilise l’ensemble de ses parties prenantes sur la place des femmes en société et dans les entreprises. Son approche holistique et ses actions tangibles montrent qu’il est possible de soutenir efficacement les causes féministes sans tomber dans le purplewashing. 

Pour conclure, le purplewashing est un sujet complexe et délicat dans le monde de la communication d’entreprise. Il est essentiel que les marques comprennent l’importance d’aligner leurs messages avec leurs actions internes. En adoptant une approche transparente, collaborative et axée sur l’apprentissage, les entreprises peuvent éviter le piège du purplewashing et contribuer de manière significative à la cause de l’égalité des genres.