Comment ne pas tomber dans le piège du whitewashing? 

Définir le whitewashing

Le whitewashing, qu’on appelle blanchiment culturel en français, fait référence à la pratique qui consiste à minimiser ou à ignorer la présence et les contributions des PANDC (personnes autochtones, noires et de couleur) dans divers domaines comme les médias et la publicité. Ce terme englobe également la tendance à représenter des personnages historiques ou fictifs de diverses origines ethniques par des personnes blanches. Le whitewashing reflète un grand problème de représentation et de perception dans la société. Cette pratique peut conduire à une homogénéisation culturelle et à l’effacement des identités non-blanches, posant ainsi un défi majeur à l’authenticité et à la diversité dans le storytelling des marques.

Exemple de whitewashing

Avez-vous entendu parler de la controverse autour de la pratique du gua sha dans l’industrie de la beauté? Cette technique traditionnelle de la médecine chinoise, connue pour ses bienfaits thérapeutiques et sa méthode de raclage pour favoriser la guérison, est présentée dans le monde occidental comme une innovation moderne sans mention de son héritage culturel profond. Des marques de beauté ont intégré le gua sha dans leur gamme de produits, le qualifiant parfois de « botox asiatique », une méconnaissance ou une ignorance délibéré de ses racines asiatiques millénaires. Cette forme de réappropriation culturelle est un exemple frappant de whitewashing, car elle tend à éclipser son authenticité et son importance historique, tout en profitant financièrement de la pratique sans reconnaître sa véritable origine​.

Comment assurer une représentation authentique dans le domaine du marketing?

Pour contrer le whitewashing et promouvoir une représentation juste de toustes, les entreprises peuvent adopter plusieurs stratégies. D’abord, il faut s’assurer que toutes les étapes d’un projet sont construites dans une optique de diversité et d’inclusion, des partenaires de production aux protagonistes. 

• Collaborations avec des organisations PANDC

Afin de mieux saisir les enjeux et d’explorer nos réalités, nos biais personnels, notre éducation, la cause de nos croyances et plus encore, nous conseillons de faire, avec vos équipes, un ou plusieurs ateliers avec un organisme PANDC. Chez Republik, on a fait une série de trois ateliers avec l’organisme Never Was Average (NWA), où tous les talents ont pu apprendre à déconstruire leurs préjugés, comprendre leurs biais et partager des expériences sans jugement. Il s’agit bien-sûr d’un début, mais nous comptons collaborer avec d’autres organisations à l’avenir.

• Promotion de créateur.trice.s divers.e.s

Afin de contacter des réalisateur.trice.s, scénaristes et artistes de diverses origines qui enrichiront nos projets avec des perspectives variées, nous avons bâti un répertoire de collaborateur.trice.s PANDC à l’interne. Cette liste, encore embryonnaire, pourra nous aider à faire le choix conscient de travailler avec une personne issue d’une communauté sous-reconnue. 

• Éducation et sensibilisation

Il est primordial d’éduquer et de sensibiliser sur l’importance et la réalité de la diversité dans la représentation médiatique afin d’encourager une approche plus inclusive dans l’industrie, mais aussi (et surtout) dans la composition d’une équipe de création et de production. 

• Lutter contre le whitewashing

Pour poursuivre sur la situation mentionnée plus tôt, prenons l’exemple fictif d’une marque de cosmétiques internationale réputée pour son engagement en faveur de la diversité et de l’inclusion. Cette marque a lancé une campagne publicitaire célébrant la diversité de la beauté dans différentes cultures, en mettant de l’avant des modèles de diverses origines ethniques, âges et genres. Au-delà de la simple représentation visuelle, la marque a collaboré avec des ambassadeur.rice.s culturel.le.s et des influenceur.euse.s de différentes communautés pour concevoir des produits qui répondent aux besoins spécifiques de chaque groupe. Cette campagne a été saluée non seulement pour sa représentation authentique et respectueuse, mais aussi pour son approche marketing intégrée qui a véritablement embrassé et valorisé la diversité culturelle. L’initiative a non seulement renforcé la position de la marque comme un leader dans la promotion de l’inclusivité, mais a également établi un standard pour d’autres entreprises en matière de marketing responsable et inclusif.

En adoptant des stratégies de représentation authentiques et respectueuses, les entreprises et les créateur.trice.s de contenu peuvent jouer un rôle crucial dans la promotion de la diversité et de l’inclusivité. En fin de compte, la lutte contre le whitewashing est un pas vers une société plus juste et plus représentative de sa diversité culturelle.