IA: Quand les réponses deviennent gratuites, les questions deviennent précieuses
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L’errance ne se prompte pas
J’ai commencé par faire marcher la salle. J’ai mis de la musique et j’ai demandé aux gens de se lever et de marcher. Plus lentement. Plus vite. De suivre le rythme. D’aller de reculons. De marcher et danser en même temps. De se taper dans la main. De se sourire.
Au début, les gens se sentaient un peu mal à l’aise. Ça ne bougeait pas beaucoup, et plusieurs me regardaient l’air de dire : ça va, Cath ? Puis très vite, ils se sont surpris à se faire des high fives et à se sourire.
Pourquoi marcher ? Parce que c’est souvent là que mes meilleures idées arrivent. En marchant. Dans la douche. Partout, sauf devant l’ordinateur. Une étude publiée en 2024 dans la revue Brain a d’ailleurs montré que la partie du cerveau qui s’active quand on laisse vagabonder notre esprit joue un rôle direct dans notre créativité¹. Notre cerveau a besoin de se perdre pour trouver.
La question à garder avec soi
Puis j’ai posé la question qui m’habite depuis des mois : quand l’IA peut produire beaucoup, qu’est-ce qui est vraiment à nous de créer, et avec qui ?
Cette question a deux parties. La première : ce qui est vraiment à nous. Ce qu’on ne veut pas confier à quelqu’un d’autre, même si on le pouvait. Le regard, le goût, le choix, l’intention.
La deuxième partie : avec qui. L’IA nous rend capables de tout faire seul·es. Le vrai risque, ce n’est pas que la machine crée à notre place. C’est qu’on arrête de créer ensemble. Et quand on crée seul, on crée souvent pour des gens qui nous ressemblent. Une créativité inclusive commence par une question simple : qui est dans la pièce et à qui on parle ?
Aujourd’hui, les réponses ne coûtent plus rien. Environ la moitié des nouveaux articles publiés en ligne sont générés par l’IA², pendant que notre attention devant un écran dure en moyenne 47 secondes³. Plus de contenu, moins d’attention. Quand tout le monde peut avoir une réponse en trois secondes, ce qui prend de la valeur, c’est la question. Et le discernement. C’est aussi ça, une communication responsable : ne pas ajouter du bruit au bruit, mais du sens.
Tenir les deux
J’ai aussi fait une confidence. Ces temps-ci, j’entends beaucoup de rejet de l’IA autour de moi. Et je me sens un peu coupable, parce que moi, je l’utilise tous les jours. Elle ne crée pas à ma place. Elle ne décide pas de l’idée. Mais elle m’aide à avancer, à mettre de l’ordre dans ma tête, à partager mes idées avec mon équipe avant qu’elles ne s’envolent. Rejeter l’IA et l’utiliser. Avoir peur et être curieuse. Je navigue entre les deux.
J’ai demandé qui, dans la salle, avait un peu peur de l’IA. Beaucoup de mains se sont levées. La mienne aussi. L’antidote de la peur, c’est de changer de question : au lieu de se demander ce que l’IA va nous prendre, se demander ce qu’elle peut nous apprendre.
Qui tient le crayon ?
Quelques jours après le sommet, je suis tombée sur un texte de Kevin Walker, chef de la création chez BUCK, dans It’s Nice That⁴. Il remarque que les entreprises d’IA donnent toutes un visage à leurs machines : Muse chez Meta, Dots chez OpenAI, Claude chez Anthropic. Sa conclusion m’a frappée : « Rendre quelque chose vivant demeure un métier » (traduction libre). Même pour donner vie à une machine, il faut des empreintes humaines.
L’IA, c’est un peu comme un GPS. Elle connaît tous les chemins, mais elle ne sait pas où on veut aller. Et elle nous propose toujours le chemin le plus probable. Or, le plus probable, c’est souvent la moyenne. La moyenne reproduit les stéréotypes et laisse de côté celles et ceux qu’on voit déjà trop peu.
Elle peut suivre la recette à la lettre. Mais il faut encore quelqu’un pour goûter, pour dire « non, pas ça », pour choisir ce qu’on montre et qui on montre. C’est ça, tenir le crayon. Et c’est là que notre regard devient une responsabilité.
Trois questions avant de s’engager
Alors avant de t’engager avec l’IA, pose-toi d’abord la question de ton intention. Si ton succès, c’est le volume, l’IA va gagner à tout coup. Si ton succès, c’est le sens, on a besoin de nous. Ensuite, trois petites questions qui prennent dix secondes :
- Et si c’était l’inverse ? Pour sortir du réflexe, du cliché, de la réponse attendue.
- Pour qui, vraiment ? Pour quel être humain, avec quel visage et quelle réalité.
- Qui manque ? Quelle voix n’est pas dans la pièce, ni dans les données.
L’IA peut répondre à toutes les questions. Ces trois-là, elle ne se les posera jamais toute seule. Et ce sont les trois questions d’une créativité inclusive et responsable.
Puis la journée a répondu
J’ai invité la salle à garder ces questions d’une conférence à l’autre. C’est ce que j’ai fait moi aussi. Et j’ai été frappée de voir à quel point chaque conférence apportait sa propre réponse.
Louis-Martin Duval, de Rodeo FX, nous a offert un regard honnête sur la production hybride, avec ses succès et ses erreurs mémorables. Parler de ses erreurs en public, c’est aussi une forme de responsabilité.
Audric Gagnon, d’experimenting.ai, a mis le doigt sur quelque chose d’essentiel : le principal frein à l’IA n’est peut-être pas technologique, mais culturel. La peur de l’erreur. Le même éléphant que j’avais nommé le matin, et une invitation à faire de l’essai-erreur un apprentissage collectif.
Marie-Ève Tremblay a partagé les apprentissages du laboratoire de Radio-Canada, et j’ai adoré la clarté de ses règles. D’un côté, un terrain de jeu sécurisé : seuls Gemini et Firefly sont acceptés, l’utilisation doit être transparente, et chaque création faite avec l’IA doit être justifiée. De l’autre, un carton rouge : l’IA est interdite pour les visuels éditoriaux, la représentation d’êtres humains, les voix hors champ et la création musicale. Justifier, c’est une autre façon de demander : c’est quoi mon intention ? Et refuser de générer des humains, c’est décider que les vraies personnes se représentent avec de vraies images. Le paradoxe est beau : on donne volontiers un visage aux machines, mais on refuse que les machines inventent le visage des humains. Un cadre clair ne freine pas la créativité. Il lui donne un terrain où jouer.
Bruno Cloutier, de Principal, a parlé du designer comme gardien du goût, et de l’identité de marque comme un terrain de jeu. J’ai été impressionnée par leur façon d’utiliser l’IA pour redonner au client le pouvoir de créer avec goût, grâce à des outils inventés en co-construction avec l’IA. Des outils sur mesure, plus puissants que Canva. Let’s go !
Joël Auchu et Marc-André Dandurand, de REF Digital, ont montré ce que l’IA accélère et ce qu’elle exige, quand on l’utilise avec intention plutôt que par réflexe.
Et David Pieropan et Sébastien Rivest, de Bingo Charlie, ont reçu un brief le matin et présenté un résultat l’après-midi. La preuve, en direct, que les réponses vont désormais très vite.
Ce qui nous guide chez Republik
Cette journée m’a confirmé une chose : la vraie différence viendra de la qualité des questions qu’on pose, et de la façon dont on traite les gens pour qui on crée.
J’aime croire que notre valeur se trouve dans ce qui ne s’automatise pas. C’est le cœur de notre approche en créativité inclusive et responsable.
D’abord, la rencontre. Avant de concevoir quoi que ce soit, on sort du bureau. On va voir les gens dans leur réalité, on écoute, on s’assoit devant eux. Aucune base de données ne remplace une vraie conversation.
Ensuite, la co-création. On ne consulte pas les gens qu’on représente, on crée avec eux. Plus il y a de voix autour de la table, plus l’idée est juste.
Puis l’intention. On utilise l’IA, et on le dit. Elle nous aide à aller plus vite dans ce qui peut aller plus vite. Ça nous libère du temps pour ce qui ne le peut pas : l’écoute, le goût, le choix. Avant chaque projet, on se pose la même question : comment crée-t-on du sens ?
Enfin, l’impact. Chaque campagne renforce un imaginaire collectif, ou en ouvre un nouveau. Pour nous, une communication responsable, c’est se demander quelle société on dessine, qui on montre, et qui manque à l’image.
Nos repères pour créer avec l’IA
- L’IA accélère. L’humain décide.
- Plus vite, oui. Plus vide, jamais.
- La moyenne n’est pas notre public.
- Avant le prompt, la question.
- Si on l’utilise, on le dit.
- Le temps gagné va à l’écoute.
- De vraies personnes, de vraies images.
- On choisit le sens. Toujours.
Ce qui nous appartient
Ce qui nous appartient, c’est le sens qui se génère ici, maintenant, entre nous.
Kevin Walker l’écrit mieux que moi : quand la technologie devient difficile à comprendre, on ne s’éloigne pas de l’humanité. On la cherche. On nous répète que l’IA rendra l’avenir moins humain. Pourtant, notre premier réflexe a été de l’entourer de signes d’humanité.
Je suis entrée sur scène anxieuse. J’en suis sortie avec la certitude qu’on n’a pas besoin d’être experts pour avancer. On a besoin d’être curieux, ensemble.
Merci à Formations Infopresse pour l’invitation, et pour la confiance de nous avoir confié l’identité visuelle de l’événement. Merci aux conférencières et conférenciers pour une journée riche et généreuse. Et merci à toutes les personnes présentes d’avoir osé bouger, sourire et lever la main.
