Une tradition bien de chez nous
Au Québec, tout le monde aime St-Hubert. Sa fameuse question « crémeuse ou traditionnelle? » fait même partie de notre culture populaire. Depuis 70 ans, la marque affiche ses valeurs environnementales et sociales à travers tous ses engagements et a d'ailleurs été la toute première chaîne à implanter la collecte de matières compostables dans l'ensemble de ses restaurants. Aujourd'hui présente dans un marché en pleine transformation où les consommateur.trice.s s'intéressent de plus en plus à la provenance des aliments qu'ils consomment, St-Hubert cherchait une façon « st-huberienne » de parler d'alimentation locale.
Soutenir l'économie locale, 120 fois plutôt qu'une
Parce que St-Hubert est une chaîne de restaurants de 120 rôtisseries qui a été rachetée en 2016 par RECIPE, dont le siège social se situe en Ontario, plusieurs Québécois et Québécoises avaient oublié que l'entreprise occupe un grand rôle en matière d'économie locale. La preuve : 80 % de ses fournisseurs proviennent du Québec et 90 % du Canada. St-Hubert et Republik ont donc fait équipe pour trouver la meilleure façon de leur rappeler.
Les visages de l'alimentation locale
Si la localité peut s'exprimer de 1001 façons, pour St-Hubert, elle vit principalement à travers l'impact positif que ses restaurants ont dans les communautés qu'ils desservent. Quand est venu le temps de mettre de l'avant l'aspect local de la marque, il n'y avait pas de meilleure façon que de le faire qu'en parlant de la belle grande famille St-Hubert et de l'héritage qu'elle laisse dans chacune des régions qu'elle habite.
On y va avec la famille
À travers cette campagne entièrement numérique, on a levé le voile sur le secret de la crête rouge: les humains derrière St-Hubert. Sous forme de portraits éditoriaux, on a raconté l'histoire des franchisé.e.s et de leurs familles élargies, de la famille Gauthier-Corriveau de Val-d'Or à la famille Malet de Moncton en passant par la famille Pomerleau et Pagé de Montmagny. Sous forme de capsules vidéo, on a présenté la famille Demelo et la famille Bérard, des fournisseurs d'ici aux impressionnants parcours. On a placé l'humain, son savoir-faire et ses convictions sociales et environnementales au coeur du narratif. Et parce que cette campagne mise sur ce que ces gens apportent à leurs communautés respectives, on s'est assuré de la construire de la même façon. Avec nos caméras, on a visité les régions de toutes ces personnes et on s'est intéressé à leur quotidien. On a même investi la grande majorité du budget média, soit 70%, dans des médias locaux. Avec St-Hubert, on a créé une campagne complètement locale pour un produit qui l'est tout autant.
« St-Hubert est une marque chérie de la population québécoise, de laquelle les gens se sentent proches, mais rarement a-t-on eu accès aux humains qui se cachent derrière elle. Le but était donc de permettre aux gens d’aller à la rencontre des franchisé.e.s et fournisseurs qui font partie de la grande famille St-Hubert partout au Québec, et de leur rappeler que chaque fois qu'ils choisissent ce menu, ils y vont avec la famille et encouragent des gens d’ici »
― François-Olivier Thibault, directeur de création sur le projet
Résultats
11 portraits
de franchisé.e.s et fournisseurs locaux
Plus de 1 000 000
visionnements complets des vidéos
Plus de 90 000
pages vues du site de la campagne
St-Hubert fait partie du paysage québécois depuis un long moment et nous sommes très fiers de l’affection que les Québécois (et tous les autres!) ont développée pour nous. Nous avons misé sur l’expérience client, sur la fraîcheur de nos produits et sur l’innovation afin de perdurer dans le temps et nous sommes heureux de voir que nous sommes encore pertinents. Nous sommes très proches de nos clients et ils nous le rendent bien. Avec cette campagne nous voulions un peu les faire entrer dans la famille afin de voir ce qui passe derrière les fourneaux.
― Josée Vaillancourt, Directrice communication et fondation St-Hubert
Collaborateur.trice.s sur le projet
― William Fradette
― Christophe Dalpé
― Benoit C. Gautier
― Ariel Méthot
― Charlie Laigneau
― Kevin Gourvellec
― Laure Boyer
― Philippe A. Bacon
― Bobby O’Malley
― Christian Mouzart
― Daniel Ho-Tieng
― Gabriel Robertson
― Laurent Bernier
― Lucie Fournaison