Le marketing de contenu était sur toutes les lèvres au RDVMarketing d'Infopresse

Le 16 mars dernier avait lieu la 5e édition du RDVMarketing d’Infopresse. Pour l’occasion, plus de 400 professionnels des communications marketing du Québec étaient réunis au Centre des Sciences. Tendance de l’heure, le marketing de contenu était sur toutes les lèvres. Voici ce qu’il faut retenir de la journée.

48,5%. C’est le pourcentage moyen des québécois, selon le baromètre de la confiance Edelman, qui font confiance aux gouvernements, marques et médias. Ce chiffre, en baisse depuis l’an dernier, démontre une tendance lourde: le citoyen moyen ne fait plus confiance aux institutions.

En cette ère donc, comment donc une marque peut-elle bâtir un lien de confiance avec sa communauté?

1. Chaque marque a le potentiel de devenir un média

L’entreprise Marriott, leader en hôtellerie, a ainsi décidé d’être à l’écoute des intérêts de ses clients et a pris l’audacieuse décision de se positionner en tant que média. Ainsi, l’entreprise publie maintenant des livres et des revues sur les destinations voyages, la culture foodie et la découverte d’autres cultures, en plus d’entretenir un site web strictement dédié au contenu, ainsi que de multiples plateformes sociales qui vivent au pouls de leur communauté.

« As brands, we need to stop talking about ourselves and become publishers.

Une stratégie effective s’articule selon David Beebe, Vice-président, création mondiale et marketing de contenu de Marriott, autour des trois C : contenu, communauté et commerce. L’objectif est de créer une communauté autour du contenu de la marque. Les ventes viendront en deuxième lieu.

« We provide value first and sell after.

Une marque devrait toujours se questionner à savoir si son audience aura envie d’interagir avec le contenu qu’elle crée. Si la réponse est non, il faut revoir sa stratégie.

Plus près de chez nous, l’entreprise Ricardo Cuisine nous démontre qu’il est possible de connaître du succès ici, au Québec, en se basant sur un modèle de contenu.

« Tout a changé le jour où on a décidé qu'on allait devenir une marque de contenu.

La raison d’être de Ricardo Média est de créer du contenu sur les différentes plateformes de l’entreprise, afin de rejoindre plusieurs cibles. L’équipe de Ricardo a créé un écosystème où chacune de ses entités de contenu - web, magazine ou sociale - cohabitent et interagissent ensemble. Il ne faut pas avoir peur de diversifier la forme, ainsi que le canal de distribution de son contenu.

2. Un contenu pour chaque moment

Tout au long de la journée nous consultons nos écrans pour différentes raisons. C’est pourquoi Denise Brien, directrice principale de l’analyse de l’étude du consommateur chez AOL, affirme qu’il faut développer un portfolio de types de contenu.

Posez-vous la question: souhaitez-vous offrir de l’information, éduquer votre audience ou simplement l’inspirer? Différents formats de contenu, un article de fond, un meme ou encore une vidéo, rencontreront différents objectifs, selon la captivité de l’audience qui le consulte. Cela permet de diversifier son offre tout en créant différents points de contact avec les consommateurs tout au long de la journée.

Être réactif à l’actualité est un atout. Pensons à Oréo et son fameux tweet “You can still dunk in the dark”, lors du Super Bowl. Chaque moment est une opportunitée de créer un contenu stimulant, encore faut-il savoir être réactif et rapide à exécuter.

Il ne s’agit donc pas uniquement d’une question de moyens, mais bien de rapidité et d’agilité. On pourrait notamment penser à des réalités qui sont propres à notre marché. Par exemple, une tempête de neige est une opportunité pour une marque d’y faire un clin d’oeil et ainsi de se coller à l’actualité tout en adoptant un angle approprié à son audience.

3. La communauté au coeur de la stratégie de contenu

Tout comme l’a montré David Beebe en ouverture de conférence, David Greenfield, chef mondial de l’écosystème numérique d’Adidas, affirme que la création d’une communauté est au coeur de la stratégie numérique d’Adidas. Par l’entremise d’initiatives bien construites, l’entreprise bâtit une communauté forte. On peut prendre comme exemple les clubs de course Adidas. Présents dans plusieurs villes européennes, ces clubs ont chacun leur identité, ainsi que leurs propres comptes sur les réseaux sociaux.

Dans cette optique, on comprend que la communauté d’une marque est son actif le plus précieux. Les influenceurs peuvent devenir des atouts au sein d’une communauté de marque. Travailler avec un influenceur est en fait un processus de co-création. David Greenfield affirme d’ailleurs :

« Influencers are the ones who will authenticate the brand for you.

Au même niveau, les influenceurs qui font partie de la communauté Marriott permettent de faire vivre la vraie expérience de l’entreprise, et d’ainsi communiquer à un niveau qui est beaucoup plus authentique.

4. L’implication sociale des marques

La responsabilité sociale est désormais un atout pour toute entreprise. Selon Jane Mosbacher Morris, fondatrice de To The Market, dans un marché où la concurrence est féroce elle permet de se différencier.

Les milléniaux accordent une grande importance au processus de fabrication, à l’histoire derrière le produit, qui peut devenir par le fait même le script idéal pour toute forme de contenu. Une vidéo qui présente les différents producteurs de café équitable, par exemple, permet de véhiculer la position éthique d’une entreprise et donc de créer du contenu pertinent.

La vraie question à se poser se situe évidemment au niveau de l’opportunisme des marques à cet égard: une action responsable doit être posée d’abord et avant tout dans le but réel de faire une différence, et non de positionner une stratégie marketing.

Prenons Prana Bio par exemple qui, en tant qu’entreprise certifiée B-Corp, adopte plusieurs pratiques responsable que ce soit au niveau de la provenance de leur fournisseurs, de la récupération de résidus ou de la redistribution des profits auprès des employés. Ces mesures n’ont pas pour objectif unique d’améliorer le “bottom line” de l’entreprise, quoiqu'il soit possible d'être une entreprise profitable tout en étant impliquée socialement.

« Si on ne fait pas de profits, on ne peut pas faire une différence. C'est la base.

Dans cette optique et afin de démontrer le côté humain de l’entreprise de façon authentique, il ne faut pas hésiter à intégrer les employés dans les stratégies de contenu.

5. Surveiller les bons indicateurs

Nous sommes submergés par les statistiques et les résultats de performance sur le web. selon David Beebe, il faut miser sur du contenu qui crée de l’engagement, l’objectif étant de créer une communauté autour de la marque. C’est pourquoi nous devons focaliser sur les indicateurs qui examinent l’engagement sur les diverses plateformes.

En offrant du contenu pertinent on augmente les chances d’obtenir une couverture média intéressante. Le Marriott a d’ailleurs vu ses articles de blogues partagés par de nombreux médias sans débourser un sous. Comment? En rédigeant du contenu intéressant et des histoires inédites.

De plus, il ne faut pas perdre de vue le parcours client. François Lacoursière, vice-président exécutif et associé principal de Sid Lee, affirme que l’on peut utiliser le big data pour comprendre l’état d’esprit des consommateurs. Ces indicateurs permettent de développer un parcours client sans faille.

En conclusion

La stratégie de contenu est l’allié du marketeur. Le contenu enrichissant lui offre une valeur supérieure, ce qui permet de créer une communauté autour de la marque tout en stimulant l’engagement. Chaque événement est une occasion de tisser des liens avec son auditoire.